يعتقد الكثير من الناس دائمًا أن التصنيع في الخارج يعني تحقيق الكثير من المال. بعد رؤية تاريخ تطوير Superstar Technology الذي يمتد لثلاثين عامًا، فإن ذلك يجعل الناس يشعرون بالذعر. لدينا سلسلة صناعة الأجهزة الأكثر اكتمالا في العالم. في شوارع دلتا نهر اليانغتسى ويونغ كانغ، تم تجهيز الفولاذ والقوالب والمعالجة الحرارية والطلاء الكهربائي بالكامل، ويمكن إنتاج مئات الآلاف من مجموعات الشدات والكماشة يوميًا. سبعة أو ثمانية من أصل عشرة أدوات يدوية في مرآب المنازل الأوروبية والأمريكية تأتي من المصانع الصينية.
ولكن لفترة طويلة، كان الأشخاص الذين يصنعون الأدوات يكسبون المال الضئيل الذي حصلوا عليه بشق الأنفس؛ الأجانب الذين يبيعون البضائع تحت أسماء تجارية حققوا معظم الأرباح. وقد امتدت هذه الفجوة لعقود من الزمن. دعني أولاً أقوم ببعض الحسابات الحقيقية معك. البيانات الواضحة في الصناعة موجودة هنا: يبلغ إجمالي هامش الربح لمصنعي المعدات الأصلية للأجهزة العادية حوالي 10%. زوج من قواطع الأسلاك بسعر المصنع السابق وهو عشرة يوانات سيحقق ربحًا صافيًا للمصنع ببضعة سنتات. فقط من خلال زيادة الحجم يمكنها بالكاد دعم عمال الورشة وتغطية فاتورة كهرباء المصنع من المواد الخام. بالنسبة لنفس زوج الكماشات، الذي يحمل علامة وول مارت أو ستانلي والموجود في محلات السوبر ماركت في الخارج، فإن سعر البيع النهائي سيزيد بشكل مباشر خمس أو ست مرات. يمكن أن يصل هامش الربح الإجمالي بالجملة لأصحاب العلامات التجارية ومتاجر القنوات إلى 35% إلى 50%. فرق السعر المتوسط لا علاقة له بمصنع التصنيع.
وقد اتبع النجوم البارزون في السنوات الأولى هذا النموذج. أكثر من 80% من الطلبات كانت عبارة عن تصميم أصلي (ODM)، وكانت الرسومات والمعايير والعلامات التجارية وقنوات البيع كلها في أيدي العمالقة الأمريكيين. إذا قام شخص ما بتخفيض سعر الطلب، فلا يمكن للمصنع قبوله إلا بشكل سلبي؛ إذا قامت منافذ البيع الخارجية بتعديل خططها الشرائية حسب الرغبة، فسيتعين إغلاق خط الإنتاج بأكمله ووضعه في وضع الاستعداد، دون أي قوة أو رأي في التسعير. في ذلك الوقت، كانت جميع مصانع الأجهزة المحلية تعمل بنفس الطريقة: الانغماس في القدرة الإنتاجية، والنضال من أجل الأسعار المنخفضة، والحصول على طلبات تصنيع المعدات الأصلية. وبدا أن هناك تدفقًا مستمرًا للطلبات، لكنها في الواقع كانت دائمًا محاصرة في الجزء السفلي من السلسلة الصناعية. وارتفعت أسعار المواد الخام، وتم فرض الرسوم الجمركية في الخارج. ولا يمكن استيعاب التكاليف المتزايدة إلا بأنفسنا. نحن لا نجرؤ على رفع الأسعار عرضا. بمجرد رفع السعر، سيقوم العملاء الرئيسيون بنقل الطلبات مباشرة إلى جنوب شرق آسيا. المعدات قديمة ونريد ترقية وتطوير الأدوات الكهربائية المتطورة. ليس لدينا أرباح إضافية في جيوبنا ولا أموال لاستثمارها على الإطلاق. وبعبارة صريحة، بعد عقود من إنتاج OEM، أصبحنا مجرد “ورشة إنتاج رخيصة” للأجانب. منتجاتنا تحظى بشعبية في أوروبا والولايات المتحدة. لا أحد يعرف الشركة الصينية التي تصنعها، ولا نستطيع الحصول على سنت واحد من الأرباح.
سوف يتساءل الكثير من الناس: نظرًا لأن مصنعي المعدات الأصلية يعانون كثيرًا، فلماذا لم يصنعوا علاماتهم التجارية الخاصة في السنوات الأولى؟ بصراحة، هذا الطريق أصعب بعشر مرات من مجرد صنع الأدوات. لقد تطور سوق الأعمال اليدوية في أوروبا والولايات المتحدة منذ مئات السنين. لقد قامت شركات الأدوات القديمة، مثل ستانلي، بتنمية القنوات العالمية بعمق. تتمتع سلسلة محلات السوبر ماركت Home Depot وLowe بالسيطرة الصارمة على موارد الرفوف. يبحث المستهلكون المحليون عن العلامات التجارية المحلية الراسخة، ولا تستطيع العلامات التجارية الصينية غير المألوفة الدخول إلى المتاجر غير المتصلة بالإنترنت على الإطلاق. يتطلب بناء فريق مبيعات خارجي من الصفر وتنمية وعي المستهلك استثمارًا لأكثر من عشر سنوات، وعليهم الاستمرار في تحمل تكاليف ترويج العلامة التجارية والتخزين بعد البيع. لا تستطيع معظم المصانع تحمل الخسائر الأولية وتعمل ببساطة كمصنعي المعدات الأصلية لكسب أرباح ثابتة وصغيرة.
الشيء الأكثر ندرة في شركة Hangzhou Superstar Technology هو أنها ترفض أن تكون مجرد مصنع معالجة خلف الكواليس طوال حياتها. لقد وجدت فجأة طريقتين للانطلاق واستعادة زمام المبادرة شيئا فشيئا. أولاً، يجب علينا أولاً أن نجعل تصنيع المعدات الأصلية (OEM) يصل إلى قمة الصناعة وأن نبني أساسًا متينًا. بالاعتماد على سلسلة توريد الأجهزة الناضجة في دلتا نهر اليانغتسى، فقد قامت بتحسين مراقبة جودة الأدوات وكفاءة الإنتاج، كما أن سرعة التسليم والتحكم في التكلفة تتفوق بكثير على المصانع المحلية في الخارج. لا يمكن فصل Walmart وHome Depot عن إمداداتها. فقط من خلال تجميع التدفق النقدي من الطلبات الكبيرة المستقرة، يمكنهم الحصول على رأس المال اللازم لتحديد مسار العلامة التجارية. ثانيًا، يعد إنشاء علامتك التجارية الخاصة + الحصول على علامات تجارية معروفة في الخارج هي الخطوة الأكثر ذكاءً. وقد قامت ببناء علاماتها التجارية الخاصة مثل WORKPRO من الصفر، ونشرت قنوات أمازون عبر الحدود لاستهداف المستهلكين في الخارج بشكل مباشر. وفي الوقت نفسه، قامت بعمليات شراء كبيرة من العلامات التجارية للأدوات المحلية التي تتمتع بخبرة عمرها قرن من الزمان في أوروبا والولايات المتحدة، بما في ذلك PONY وArrow وLista، وجميعها علامات تجارية خارجية راسخة. تتمتع هذه العلامات التجارية المكتسبة بقنواتها المحلية وسمعة المستخدم الخاصة بها، مما يقضي على الدورة الطويلة لتوسيع السوق من الصفر، ومن ثم تطعيم سلاسل التوريد المحلية منخفضة التكلفة والكمال لزيادة قدرتها التنافسية بشكل مباشر.
وبعد أكثر من عشر سنوات من العمل خطوة بخطوة، تغير الوضع تمامًا. في السنوات الأولى، كانت إيرادات العلامات التجارية الخاصة تمثل أقل من 15%. اليوم، كل حساب OEM والتسمية الخاصة بنصف. هامش الربح الإجمالي للعلامة الخاصة مستقر عند أكثر من 35%، وهو أعلى بـ 6 نقاط مئوية من هامش الربح الخاص بمصنعي المعدات الأصلية. الميزة المميزة مرئية للعين المجردة. وقد وصل المقياس إلى المركز الثالث على مستوى العالم والأول على مستوى آسيا. يتم بيع 70٪ من الإيرادات في الخارج. لم يعد يعتمد فقط على OEM لكسب رسوم المعالجة. مع وجود العلامة التجارية في متناول اليد، تتمتع بقوة تسعير مستقلة. وحتى لو تقلبت التعريفات، فإن مقاومتها للمخاطر أعلى بكثير من تلك التي تتمتع بها الشركات المصنعة الأصلية.
مجرد صنع الأدوات اليدوية ليس كافيًا. تواصل Superstar تحقيق اختراقات في المسار عالي الربح، مع التركيز على الأدوات الكهربائية وأدوات القياس بالليزر، والفوز بطلبات الشراء طويلة الأجل من المتاجر المتسلسلة في أمريكا الشمالية، والقفز من تطور الأدوات اليدوية المنخفضة الجودة، والتوسع في المناطق ذات الحواجز التقنية الأعلى. ولكن لا يمكننا أن نروج بشكل أعمى لـ “التحول الكامل”. ويجب توضيح الاختلافات الموضوعية. أولاً، تعتبر الشركة الرائدة عالمياً ستانلي بلاك آند ديكر أكبر بكثير من مجرد نجم. سيكون من الصعب اللحاق بعقلية العلامة التجارية وشبكة القنوات العالمية غير المتصلة بالإنترنت المتراكمة على مدى عقود في وقت قصير. سوف يستغرق تغيير عادة المستهلكين العاديين في الخارج الذين يمنحون الأولوية للعلامات التجارية المحلية وقتاً طويلاً. ثانيا، لا يزال نصف الإيرادات يعتمد على تصنيع المعدات الأصلية. لا يزال هناك طريق طويل لنقطعه قبل أن نتمكن من التخلص تمامًا من الاعتماد على OEM وتحقيق هيمنة علاماتنا التجارية الخاصة. لا تزال هناك أوجه قصور في المكونات الأساسية للأدوات الكهربائية المتطورة والتخطيط العميق للقناة غير المتصلة بالإنترنت في الخارج. ثالثا، تكاليف تشغيل العلامة التجارية ضخمة. يستمر الترويج والتخزين وخدمات ما بعد البيع في الخارج في حرق الأموال. لا يمكن للعلامات التجارية الخاصة تحقيق نطاق ربح يطغى تمامًا على مصنعي المعدات الأصلية على المدى القصير. إن التحول معركة طويلة الأمد ولا يمكن التعجيل بها.
بالنظر إلى بيئة التصنيع الصينية بأكملها، فإن اختراق النجوم ليس استثناءً، ولكنه العالم المصغر الأكثر تمثيلاً. لا تزال معظم شركات أدوات الأجهزة التي يزيد عددها عن 6000 شركة في الصين محاصرة في مستنقع تصنيع المعدات الأصلية. إنهم يعرفون فقط الإنتاج وليس العلامات التجارية. إنهم يعملون بجد لصنع السلع ويخسرون الأرباح. لقد كانت قدراتنا التصنيعية منذ فترة طويلة من بين الأفضل في العالم، ولكن صوت علامتنا التجارية والتحكم في القناة هما أكثر الروابط ذات المستوى الأعلى قيمة في سلسلة الصناعة. إذا انغمست فقط في صنع المنتجات، فستتمكن دائمًا من الحصول على أصغر قطعة من الكعكة؛ إذا كنت تحمل العلامة التجارية بين يديك وتواجه المستهلكين مباشرةً، فيمكنك الاستمتاع الكامل بالمزايا الكاملة للمنتج.
اعتاد بعض الأشخاص على القول بأنهم سيكونون راضين إذا تمكنوا من تلقي طلبات تصنيع المعدات الأصلية في الخارج بشكل ثابت. لكن تجربة Superstar التي تمتد لثلاثين عامًا تخبر الجميع: إن كسب العيش من خلال تصنيع المعدات الأصلية هو أمر سلبي دائمًا، وبناء علامتك التجارية الخاصة هو الأساس لبقاء صناعة التصنيع على المدى الطويل. من صناعة فساتين الزفاف للعلامات التجارية الأوروبية والأمريكية إلى امتلاك العديد من العلامات التجارية العالمية للأدوات والتصنيف بقوة بين الثلاثة الأوائل في الصناعة، كان هذا الطريق مؤلمًا وبطيئًا، لكنه كان الأكثر تصميمًا. يعتقد البعض أن الحصول على علامات تجارية أجنبية هو طريق مختصر ولا يعكس مهارات حقيقية؛ يدرك الآخرون هذا المنحنى المتمثل في السفر إلى الخارج ويعتقدون أنه الحل الأفضل للشركات المحلية للحصول على قنوات خارجية بسرعة. هل تعتقد أن مصانع التصنيع المحلية يجب أن تستمر في القيام بأعمال تصنيع المعدات الأصلية لضمان التدفق النقدي المستقر، أم أنها يجب أن تصر على أسنانها وتنفق الأموال لبناء علاماتها التجارية الخاصة؟ مرحبًا بك في الدردشة حول آرائك في منطقة التعليقات.
