В последние несколько лет многие зарубежные бренды встали на путь развития «двухлинейной компоновки»: полагаясь на сторонние трансграничные платформы для эффективного управления основным объемом продаж и в то же время аккумулируя активы бренда через независимые станции. Однако на традиционном рынке инструментов очень мало брендов, которые могут работать по обоим направлениям одновременно, и HOTO (Little Monkey Technology) является типичным их представителем.
В отличие от традиционных брендов инструментов, созданных на заводах скобяных изделий, HOTO — это бренд, вышедший на гоночную трассу с генами промышленного дизайна.
После основания бренда в 2016 году команда с более чем 20-летним опытом проектирования бытовой электроники остро обнаружила, что традиционные инструменты обычно имеют грубый внешний вид, высокий порог срабатывания и эстетику, не подходящую для домашнего использования. Поэтому они отошли от присущего отрасли мышления о «постоянных профессиональных параметрах» и решили использовать логику бытовой электроники для реконструкции бытовых инструментов, чтобы заполнить нишу на рынке.
Правильность этого суждения подтвердилась после запуска первого набора отверток бренда «24-в-1»: на внутреннем рынке был поставлен рекорд по распродаже 5000 наборов в торговом центре Xiaomi Mall за 8 минут. Зарубежный рынок быстро открылся после его запуска. Продукция продается в 56 стран и регионов по всему миру. Многие продукты уже давно входят в тройку лидеров продаж в категории платформенных инструментов, а годовой объем продаж бренда превысил отметку в 1 миллиард юаней.
HOTO избегает жесткой конкуренции с профессиональными инструментами. Сторонние отраслевые данные показывают, что уровень концентрации категорий профессиональных электрических отверток достигает 80%. Только три ведущих бренда занимают более 40% доли рынка, оставляя мало возможностей для прорыва новых брендов. Таким образом, HOTO с момента своего выхода на рынок закрепилась на рынке «бытовых легких инструментов». В дизайне продукта основное внимание уделяется целостному внешнему виду, эстетике уровня бытовой техники и низкому порогу срабатывания, что четко отличает его от традиционных промышленных инструментов.
При работе со сторонними трансграничными платформами HOTO предпочитает открывать умы пользователей популярными отдельными продуктами. Популярная электрическая отвертка Core быстро завоевала признание потребителей после своего запуска.
Данные за последние шесть месяцев показывают, что три самые продаваемые отвертки бренда были проданы в общей сложности почти 30 000 единиц, захватив более 56% доли рынка в категории электрических отверток и став основным входом для пользователей на рынок. Исходя из этого, бренд постепенно расширил свою матрицу продуктов для домашнего использования и последовательно выпустил дальномеры, пистолеты для термоклея, чистящие щетки, автомобильные воздушные насосы и другие продукты.
За последние шесть месяцев в этих расширенных категориях было продано в общей сложности около 70 000 штук, что составляет около 30% от общего объема продаж бренда. Они сформировали взаимоусиливающую тенденцию роста с основной взрывчатой продукцией. Недавно бренд еще больше расширил границы своей продукции, включив в нее бытовые зарядные устройства на основе нитрида галлия и другие часто используемые мелкие предметы в домашнем хозяйстве.
Если сторонняя платформа берет на себя функцию расширения бренда, независимые станции являются основной позицией HOTO для формирования узнаваемости бренда. В отличие от стиля традиционных веб-сайтов с инструментами, которые объединяют параметры и фокусируются на рекламных акциях, автономный веб-сайт HOTO использует простой стиль бытовой техники без плотных списков параметров и рекламных баннеров.
Вместо этого домашняя сцена используется как основной вход на домашнюю страницу, классифицированный в соответствии с реальными сценариями использования пользователя, такими как ремонт дома, уборка, установка автомобиля и использование на открытом воздухе. Он также создает раздел историй клиентов, чтобы показать реальные сценарии использования продуктов обычными потребителями, позволяя пользователям понять, что инструменты — это обычные предметы в семейной жизни, а не холодные промышленные продукты.
С точки зрения дренажа стороннего трафика HOTO не использует широкомасштабный маршрут распределения трафика, а точно нацелен на целевую группу: в Instagram товары фотографируются как предметы интерьера, которые одновременно практичны и красивы, в TikTok они ориентированы на реальные сценарии использования, а на YouTube и других платформах они дополняют функциональный и оценочный контент, чтобы точно охватить группы потребителей, у которых есть требования к качеству жизни.
Данные показывают, что 62,07% посещений независимой станции HOTO приходится на мобильные терминалы, а 32,02% — на активные посещения пользователей. Люди в возрасте 25–34 лет составляют более 30% группы пользователей, а женщины — целых 38,69%, что значительно превышает долю женщин-пользователей инструментов традиционных брендов. Регион сконцентрирован на зрелых потребительских рынках, таких как США, Великобритания и Австралия, что полностью соответствует целевой группе бренда.
Эта двухлинейная модель макета, согласно которой «платформа создает масштаб, а независимый веб-сайт создает бренд», позволяет HOTO вырваться из отраслевой ловушки низких цен и предлагает новые идеи роста для большего количества китайских внешнеторговых брендов, выходящих за границу.
