Весной 2026 года в китайской индустрии трансграничной электронной коммерции наступил стратегический поворотный момент.
16 марта JD.com официально запустил розничный онлайн-бренд Joybuy в Европе, открыв службу доставки «211» с ограниченным сроком действия в более чем 30 крупнейших европейских странах. города. Всего девять дней спустя Pinduoduo объявила о создании «New Pinmu» с первоначальными инвестициями в 15 миллиардов юаней и планирует потратить 100 миллиардов юаней в течение трех лет на создание самостоятельного бренда.
15 апреля AliExpress провел закрытую встречу брендов в Шэньчжэне и объявил, что поможет 2000 китайским брендам удвоить свои зарубежные масштабы к 2026 году.
В течение одного месяца три китайских гиганта электронной коммерции почти одновременно показали «брендинговую» карту.
Это не случайное столкновение, а стратегическая трансформация, которая назревала уже давно — они готовы не просто быть «носильщиками» товаров, а выстроить рвы собственных брендов на зарубежных рынках и бросить прямой вызов Amazon.
В течение долгого времени глобальное процветание Amazon во многом зависело от китайских продавцов и китайского производства.
Данные исследовательского института MarketplacePulse показывают, что по состоянию на сентябрь 2025 года китайские продавцы составляли 50,03% мировых продавцов Amazon; по состоянию на конец декабря 2025 года новых продавцов было 165 000, из них на долю новых китайских продавцов приходилось 59,9%.
По данным организаций по анализу данных электронной коммерции, таких как AltIndex и RevenueGeeks, по состоянию на сентябрь 2025 года примерно 60–70% продуктов на платформе Amazon производятся в Китае, а 71% продавцов в США полагаются на китайские закупки.
Сделано в Китае не только является важным источником товаров для сторонней экосистемы Amazon, но и всегда было основным двигателем роста GMV.
Но теперь, похоже, местные платформы электронной коммерции Китая переопределяют его по-новому.
Три пути, одна цель
Три платформенные компании решили двигаться по одному и тому же пути, но ответы, которые они дали, были совершенно разными.
Подход AliExpress больше всего похож на зарубежную экспансию Tmall.
Он не создает бренд напрямую, но переносит всю методологию работы бренда, накопленную Alibaba в Китае – запуск новых продуктов, работу с поклонниками, маркетинговую интеллектуальную собственность и расширение возможностей данных – за границу.
«Используйте половину затрат Amazon на выполнение заказов, чтобы достичь уровня выполнения заказов 80 %». Это внутренняя количественная цель AliExpress для сравнения Amazon.
Что касается маркетинга, AliExpress создал матрицу из более чем 10 000 интернет-знаменитостей и 500 000 ресурсов альянса для веб-мастеров, охватывающих основные рынки, такие как Европа, США и Южная Корея; Что касается дистрибуции, компания обеспечит покрытие складов в 27 ключевых странах и обеспечит услуги доставки на следующий день в основные города в 4 странах.
Эта модель проверена данными.
В прошлом году бренд платформы AliExpress GMV увеличился на 40% по сравнению с прошлым годом, а количество брендов с годовым объемом продаж, превышающим 10 миллионов долларов США, увеличилось на 64%.
Во время масштабной акции в марте этого года однодневный оборот Zhuimi и Li Ning на основных рынках увеличился более чем на 300% в месячном исчислении.
JD.com решила воспроизвести всю свою внутреннюю модель на европейском рынке — самостоятельную розничную торговлю, самостоятельную логистику и контроль качества.
В настоящее время JD Logistics управляет более чем 60 складами и площадками экспресс-доставки для Joybuy в Европе, предоставляя услуги доставки в тот же день по принципу «закажи утром, получи товар во второй половине дня» в более чем 30 городах с населением более 40 миллионов человек.
В июле прошлого года JD.com также приобрела европейского ритейлера бытовой электроники Ceconomy примерно за 2,2 миллиарда евро, приобретя более 1000 магазинов и более 43 миллионов членов двух крупнейших брендов MediaMarkt и Saturn в 12 странах.
Преимущество JD.com заключается в возможности локализации заказов – это основной барьер, на создание которого Amazon потратила более 100 миллиардов долларов США за последние два десятилетия.
Проблема в том, что эта модель с большим количеством активов требует крупных инвестиций и длительного цикла окупаемости.
Новая Pinmu от Pinduoduo предназначена не для посредничества в транзакциях, а для непосредственного «создания бренда», вмешиваясь в самые верхние звенья цепочки поставок, интегрируя заводские ресурсы производственной цепочки и создавая самоуправляемый бренд.
«В ближайшие три года мы инвестируем 100 миллиардов юаней, чтобы полностью охватить отечественный промышленный пояс и развивать ряд самостоятельных брендов с различным позиционированием и несколькими категориями». Чжао Цзячжэнь, сопредседатель Pinduoduo, пояснил на совещании по финансовому отчету.
Xinpinmu нацелен на «основу» сторонней экосистемы Amazon — промышленный пояс Китая.
За последние десять лет такие промышленные кластеры, как Shenzhen Digital, Yiwu Small Commodities, Shaodong Luggage и Pinghu Down, стали не только источником товаров для большого числа китайских продавцов на Amazon, но и основой для Temu (трансграничной платформы электронной коммерции Pinduoduo), которая за последние три года достигла глобального масштаба.
Логика Pinduoduo такова: поскольку эти заводы могут производить OEM для других, почему бы не производить бренды напрямую для меня?
В поисках детерминированного приращения
Весной 2026 года три платформы решили одновременно продвигать свой бренд за рубежом.
За ними стоит общая движущая сила.
Дивиденды от трафика внутренней электронной коммерции достигли пика, а рентабельность платформ и продавцов продолжает снижаться.
Было принято решение отправиться за границу в поисках детерминированных приращений.
По мнению президента AliExpress Цзин Ши, трансграничная электронная коммерция вступает в новый этап.
«За последние пять лет четыре основные китайские платформы трансграничной электронной коммерции (Temu, TikTokShop, SHEIN и AliExpress) построили более 5 миллионов квадратных метров складов по всему миру, увеличив среднее глобальное время выполнения заказов с 35 до 15 дней». Он считает, что, когда логистическая инфраструктура в основном будет создана, логика конкуренции неизбежно сместится от «все большего и большего количества провинций» к «лучше и быстрее».
Практик электронной коммерции Ли Цзе проанализировал, что в постэпидемическую эпоху уровень проникновения глобальной электронной коммерции увеличился, а потребительский спрос на экономически эффективные продукты продолжает оставаться высоким.
Это обеспечивает отличную отправную точку для цепочки поставок Китая для прямого доступа к потребителям.
Что еще более важно, рост тарифов, ужесточение требований и увеличение стоимости трафика в совокупности сжимают жизненное пространство традиционной модели распределения.
Когда преимущество «низкой цены» постоянно ослабевает, единственным способом покрытия затрат становится надбавка к бренду.
Цуй Лили, заместитель директора Научно-исследовательского института цифровой экономики Шанхайского финансово-экономического университета, проанализировал, что на текущем этапе «качественная поддержка Made in China и зрелость модели работы бренда DTC в электронной коммерции» предоставили платформе базовые условия для трансформации в бренд.
Кто следующий Amazon
Три платформы одновременно усердно работают над брендом и действительно сжимают пространство Amazon с разных сторон.
AliExpress переманивает ведущих продавцов, у которых уже есть бренды. Данные из «Белой книги по миграции зарубежных брендовых платформ на 2026 год», опубликованной 13 апреля 2026 года, показывают, что в период с 2024 по 2025 год общий GMV зарубежных брендов на Amazon снизится на 4%, в то время как AliExpress добился роста на 4%.
Это означает, что выбор платформы бренда меняется.
Синьпинму перехватывает поставки верхнего промышленного пояса. Если Pinduoduo сможет успешно преобразовать промышленные предприятия в самоуправляемые бренды, это пострадает «основу поставок» Amazon, основанную на сторонней экологии.
JD Joybuy пытается конкурировать с Amazon с точки зрения возможностей местного выполнения заказов — это основной барьер Amazon.
Цзян Хань, старший научный сотрудник аналитического центра Pangu, считает, что разница между ними заключается в том, что «Alibaba занимается «связью», JD — «опытом», а Pinduoduo — «поставками».
Хотя они создают проблемы для Amazon по разным причинам, ров Amazon по-прежнему глубок благодаря ее глобальной интеллектуальной цепочке поставок, облачной инфраструктуре и инфраструктуре искусственного интеллекта, а также двадцатилетнему накоплению доверия к бренду.
Суждение Цуй Лили более осторожное. Она считает, что в долгосрочной перспективе степень угрозы зависит от того, смогут ли эти трое вырваться из ловушки низких цен и установить устойчивый опыт или барьеры бренда.
Несмотря на привлекательные перспективы, путь китайских брендов платформ электронной коммерции к выходу за границу не является гладким.
Тарифы и геополитические риски являются первой переменной.
Ли Цзе напомнил, что мелкие сырьевые товары Китая уже давно полагаются на модель «ухода от налогов».
Поскольку страны продолжают повышать тарифные барьеры на китайские товары, преимущество низкой стоимости трансграничной электронной коммерции Китая разрушается.
Если тарифная война в будущем расширится, все платформы окажутся под давлением.
Ли Цзе прямо заявил, что три платформы борются независимо и им не хватает синергии, чтобы объединиться и противостоять внешнему давлению.
Эта модель конкуренции имеет очевидные краткосрочные преимущества при столкновении с такими мировыми гигантами, как Amazon, но путь к долгосрочному обновлению бренда и глобальной конкуренции не является гладким.
«Самая большая критика в адрес многих брендов заключается в том, что традиционные методы маркетинга в основном ориентированы на цену».
Президент AliExpress Цзин Ши заявил на закрытой встрече, что платформа была скорректирована, но потребуется время, чтобы проверить ее в более широком масштабе. Суть этой битвы брендов заключается в стратегическом переходе платформ электронной коммерции Китая от «продажи товаров» к «созданию брендов».
В «Руководящих заключениях по улучшению обслуживания реальной экономики и содействию качественному развитию электронной коммерции», опубликованных Министерством торговли и шестью другими ведомствами в начале апреля, четко говорится, что необходимо «поощрять компании электронной коммерции регистрировать товарные знаки за рубежом, подавать заявки на патенты и развивать независимые товарные знаки и бренды».
Политический уровень обеспечивает институциональную поддержку китайским компаниям электронной коммерции для выхода за границу.
Чжуан Шуай, эксперт в сфере розничной электронной коммерции и основатель Bailian Consulting, отметил, что сегодняшняя электронная коммерция за рубежом перешла от простой продажи «Сделано в Китае» к производству решений «нового качества и производительности», основанных на цифровых цепочках поставок, точных ИИ-рекомендациях и гибких производственных моделях. Вполне возможно «возглавить глобальную тенденцию инноваций в бизнесе, определяя новые стандарты потребления, сочетающие высокую стоимость и быструю моду».
Поскольку затраты на соблюдение требований и тарифные издержки продолжают расти, карта «низких цен» подошла к концу.
Брендинг — это не вопрос с несколькими вариантами ответов, а необходимый путь.
