En la primavera de 2026, la industria del comercio electrónico transfronterizo de China marcó el comienzo de un punto de inflexión estratégico.
El 16 de marzo, JD.com lanzó oficialmente la marca minorista en línea Joybuy en Europa, llevando el servicio de entrega por tiempo limitado «211» a más de 30 de las principales ciudades europeas. Apenas nueve días después, Pinduoduo anunció el establecimiento de «New Pinmu», con una inversión inicial de 15 mil millones de yuanes y planea gastar 100 mil millones de yuanes en tres años para construir una marca autónoma.
El 15 de abril, AliExpress celebró una reunión de marcas a puerta cerrada en Shenzhen y anunció que ayudaría a 2.000 marcas chinas a duplicar su escala en el extranjero para 2026.
En un mes, tres gigantes chinos del comercio electrónico mostraron casi simultáneamente su tarjeta de «marca».
No se trata de una colisión accidental, sino de una transformación estratégica que se viene gestando desde hace mucho tiempo: no están dispuestos a ser simplemente «portadores» de mercancías, sino a construir sus propios fosos de marca en los mercados extranjeros y lanzar un desafío frontal a Amazon.
Durante mucho tiempo, la prosperidad global de Amazon ha dependido en gran medida de los vendedores y la fabricación chinos.
Los datos de la institución de investigación MarketplacePulse muestran que en septiembre de 2025, los vendedores chinos representaban el 50,03% de los vendedores globales de Amazon; A finales de diciembre de 2025, había 165.000 nuevos vendedores y los nuevos vendedores chinos representaron el 59,9%.
En septiembre de 2025, según estadísticas de organizaciones de análisis de datos de comercio electrónico como AltIndex y RevenueGeeks, aproximadamente entre el 60% y el 70% de los productos de la plataforma de Amazon se producen en China, y el 71% de los vendedores estadounidenses dependen de adquisiciones chinas.
El Made in China no sólo constituye una importante fuente de bienes para el ecosistema de terceros de Amazon, sino que siempre ha sido el motor central de su crecimiento de GMV.
Pero ahora parece estar siendo redefinido de una nueva manera por las plataformas de comercio electrónico locales de China.
Tres caminos, un objetivo
Las tres empresas de plataformas optaron por acelerar por el mismo camino, pero las respuestas que dieron fueron completamente diferentes.
El enfoque de Aliexpress es muy similar a la expansión internacional de Tmall.
No construye directamente una marca, sino que traslada toda la metodología de operación de marca que Alibaba ha acumulado en China (lanzamientos de nuevos productos, operaciones de fans, propiedad intelectual de marketing y empoderamiento de datos) al extranjero.
“Utilice la mitad de los costos de cumplimiento de Amazon para lograr una experiencia de cumplimiento del 80 %”. Este es el objetivo cuantitativo interno de AliExpress para comparar a Amazon.
En lo que respecta al marketing, AliExpress ha creado una matriz de más de 10.000 celebridades de Internet y 500.000 recursos para webmasters de alianzas que cubren mercados principales como Europa, Estados Unidos y Corea del Sur; En el lado de la distribución, logrará una cobertura de distribución de almacén en 27 países clave y brindará servicios de entrega al día siguiente a ciudades centrales en 4 países.
Este modelo ha sido verificado por datos.
El año pasado, el GMV de la marca de la plataforma AliExpress aumentó un 40% interanual y el número de marcas con ventas anuales superiores a los 10 millones de dólares estadounidenses aumentó un 64%.
Durante la importante promoción de marzo de este año, la facturación de un solo día de Zhuimi y Li Ning en los mercados principales aumentó más de un 300% mes a mes.
JD.com optó por replicar todo su modelo nacional en el mercado europeo: venta minorista autooperada, logística de construcción propia y control de calidad.
Actualmente, JD Logistics ha operado más de 60 almacenes y sitios de entrega urgente para Joybuy en Europa, permitiendo servicios de entrega en el mismo día de «pedido por la mañana, recepción de mercancías por la tarde» en más de 30 ciudades, cubriendo una población de más de 40 millones.
En julio del año pasado, JD.com también adquirió el minorista europeo de electrónica de consumo Ceconomy por unos 2.200 millones de euros, adquiriendo más de 1.000 tiendas y más de 43 millones de miembros de las dos principales marcas MediaMarkt y Saturn en 12 países.
La ventaja de JD.com radica en sus capacidades de cumplimiento localizado: esta es la barrera central que Amazon ha gastado más de 100 mil millones de dólares en construir durante las últimas dos décadas.
El desafío es que este modelo cargado de activos requiere grandes inversiones y un largo ciclo de retorno.
El nuevo Pinmu de Pinduoduo no sirve para intermediar transacciones, sino para “construir una marca” directamente, interviniendo desde lo más alto de la cadena de suministro, integrando los recursos de la fábrica de la cadena industrial y construyendo una marca autooperada.
“En los próximos tres años, invertiremos 100 mil millones de yuanes para cubrir completamente el cinturón industrial nacional y cultivar una serie de marcas autooperadas con diferente posicionamiento y múltiples categorías”. Zhao Jiazhen, copresidente de Pinduoduo, explicó en la reunión del informe financiero.
Xinpinmu está apuntando a la “base” del ecosistema de terceros de Amazon: el cinturón industrial de China.
En los últimos diez años, grupos industriales como Shenzhen Digital, Yiwu Small Commodities, Shaodong Equipaje y Pinghu Down no sólo han sido la fuente de bienes para un gran número de vendedores chinos en Amazon, sino también la base para que Temu (la plataforma de comercio electrónico transfronterizo de Pinduoduo) alcanzara escala global en los últimos tres años.
La lógica de Pinduoduo es: dado que estas fábricas pueden ser OEM para otros, ¿por qué no fabricar marcas directamente para mí?
Buscando incrementos deterministas
Las tres plataformas optaron por incrementar simultáneamente su marca en el extranjero en la primavera de 2026. Hay una fuerza impulsora común detrás de ellas.
El dividendo de tráfico del comercio electrónico nacional ha alcanzado su punto máximo y los márgenes de beneficio de las plataformas y los comerciantes han seguido comprimiéndose.
Se ha llegado a un consenso en ir al extranjero para encontrar incrementos deterministas.
En opinión del presidente de AliExpress, Jing Shi, el comercio electrónico transfronterizo está entrando en una nueva etapa.
«En los últimos cinco años, las cuatro principales plataformas de comercio electrónico transfronterizo de China (Temu, TikTokShop, SHEIN y AliExpress) han construido más de 5 millones de metros cuadrados de almacenes en todo el mundo, aumentando el tiempo promedio de cumplimiento global de 35 a 15 días». Cree que cuando la infraestructura logística esté básicamente en su lugar, la lógica competitiva inevitablemente pasará de «más y más provincias» a «mejores y más rápidas».
El practicante de comercio electrónico Li Jie analizó que en la era posterior a la epidemia, la tasa de penetración del comercio electrónico global ha aumentado y la demanda de los consumidores de productos rentables sigue siendo fuerte.
Esto proporciona un excelente punto de entrada para que la cadena de suministro de China llegue directamente a los consumidores.
Más importante aún, el aumento de los costos de las tarifas, el cumplimiento más estricto y el aumento de los costos del tráfico están exprimiendo conjuntamente el espacio vital del modelo de distribución tradicional.
Cuando la ventaja del «precio bajo» se debilita continuamente, la prima de marca se convierte en la única manera de absorber los costos.
Cui Lili, subdirector del Instituto de Investigación de Economía Digital de la Universidad de Finanzas y Economía de Shanghai, analizó que en la etapa actual, “el respaldo de calidad del Made in China y la madurez del modelo de operación de la marca DTC del comercio electrónico” han dado a la plataforma las condiciones básicas para la transformación en marca.
¿Quién es el próximo Amazon?
Las tres plataformas están trabajando duro en el lado de la marca al mismo tiempo y, de hecho, están exprimiendo el espacio de Amazon desde diferentes ángulos.
AliExpress está cazando furtivamente a comerciantes líderes que ya tienen marcas. Los datos del «Libro blanco sobre migración de plataformas de marcas extranjeras 2026» de Nielsen publicado el 13 de abril de 2026 muestran que entre 2024 y 2025, el GMV general de las marcas extranjeras en Amazon disminuirá un 4%, mientras que AliExpress ha logrado un crecimiento del 4%.
Esto significa que las opciones de plataforma de marca están cambiando.
Xinpinmu intercepta el suministro del cinturón industrial aguas arriba. Si Pinduoduo puede convertir con éxito las fábricas industriales en marcas autooperadas, la «base de suministro» de la ecología de terceros de Amazon se verá afectada.
JD Joybuy está intentando competir frontalmente con Amazon en términos de capacidades de cumplimiento local;
esta es la principal barrera de Amazon.
Jiang Han, investigador principal de Pangu Think Tank, cree que la diferencia entre los tres es que «Alibaba hace ‘conexión’, JD hace ‘experiencia’ y Pinduoduo hace ‘suministro'».
Aunque plantean desafíos a Amazon desde diferentes dimensiones, el foso de Amazon aún es profundo gracias a su cadena de suministro inteligente global, su infraestructura de nube e inteligencia artificial, y dos décadas de acumulación de confianza en la marca.
El juicio de Cui Lili es más cauteloso. Ella cree que, a largo plazo, el grado de amenaza depende de si los tres pueden romper la trampa de los precios bajos y establecer barreras de experiencia o marca sostenibles.
A pesar de las atractivas perspectivas, el camino para que las marcas de plataformas de comercio electrónico chinas lleguen al extranjero no es fácil.
Los aranceles y los riesgos geopolíticos son la primera variable. Li Jie recordó que los pequeños productos básicos de China han dependido durante mucho tiempo del modelo de «elusión fiscal».
A medida que los países continúan aumentando las barreras arancelarias sobre los productos chinos, la ventaja de bajo costo del comercio electrónico transfronterizo de China se está erosionando.
Si la guerra arancelaria se expande aún más en el futuro, todas las plataformas estarán bajo presión.
Li Jie dijo sin rodeos que las tres plataformas están luchando de forma independiente y carecen de la sinergia para unirse para resistir la presión externa.
Este modelo de competencia tiene ventajas obvias a corto plazo cuando se enfrenta a gigantes globales como Amazon, pero el camino hacia la mejora de la marca a largo plazo y la competencia global no es fácil.
“La mayor crítica de muchas marcas es que los métodos de marketing tradicionales están básicamente orientados al precio”.
El presidente de AliExpress, Jing Shi, dijo en una reunión a puerta cerrada que la plataforma se ha ajustado, pero que llevará tiempo verificarlo a mayor escala. La esencia de esta batalla de marcas es la transición estratégica de las plataformas de comercio electrónico de China de “vender productos” a “fabricar marcas”.
Las «Opiniones orientativas sobre un mejor servicio a la economía real y la promoción del desarrollo de alta calidad del comercio electrónico» emitidas por el Ministerio de Comercio y otros seis departamentos a principios de abril establecen claramente que es necesario «alentar a las empresas de comercio electrónico a registrar marcas en el extranjero, solicitar patentes y desarrollar marcas y marcas independientes».
El nivel político es brindar apoyo institucional para que las empresas chinas de comercio electrónico vayan al extranjero.
Zhuang Shuai, experto en la industria del comercio electrónico minorista y fundador de Bailian Consulting, señaló que el comercio electrónico actual en el extranjero ha pasado de simplemente vender «Hecho en China» a generar soluciones de «nueva productividad de calidad» basadas en cadenas de suministro digitales, recomendaciones precisas de IA y modelos de producción flexibles. Es totalmente posible «liderar la tendencia global de innovación empresarial mediante la definición de nuevos estándares de consumo de alto costo, rendimiento y moda rápida».
Cuando los costes de cumplimiento y los costes tarifarios siguen aumentando, la carta del «precio bajo» ha llegado a su fin.
El branding no es una pregunta de opción múltiple, sino un camino necesario.
