¿Alguna vez has notado este fenómeno? Las ferreterías a la entrada de la comunidad y en las calles y callejones tienen fachadas polvorientas y estantes densamente apilados. Rara vez ven muchos clientes durante todo el día y el jefe siempre está tomando té y leyendo periódicos en la trastienda.
Se mire como se mire, parece que está a punto de cerrar.
Lo extraño es que las tiendas de té con leche en toda la calle han sido reemplazadas una tras otra, y las tiendas de ropa han abierto y cerrado. Sólo esa ferretería lleva varios años o incluso más de diez años sin cerrar ni mudarse. El propietario sigue viviendo y prosperando. ¿Qué diablos está pasando?
1. Un mercado de decenas de miles de millones gravemente subestimado
Echemos un vistazo primero a un conjunto de datos: según las estadísticas de Chishi Consulting, el número total de ferreterías minoristas en mi país es de aproximadamente 1 millón;
este número es el doble del número de tiendas de té con leche que “florecen en todas partes”.
Aunque el comercio minorista físico ha sido diezmado por el impacto del comercio electrónico, la tasa de supervivencia de las ferreterías sigue siendo mucho mayor que la de las tiendas de conveniencia, las tiendas de ropa y otros formatos de alto tráfico.
En Yongkang, Zhejiang, una ciudad a nivel de condado conocida como la «capital del hardware», el valor de producción anual de la industria del hardware superó los 100 mil millones de yuanes y el PIB per cápita superó los 130.000 yuanes, lo que ha alcanzado el umbral de los países desarrollados.
Detrás del negocio aparentemente “desierto”, hay una lógica de hacer dinero invisible para la gente común y corriente.
2. Ilusión: lo que crees que es «nadie» en realidad es «nadie visible»
El primer secreto de la ferretería se esconde en la definición de «flujo de clientes».
Cuando la mayoría de la gente va a una ferretería, sólo se presenta una situación: su casa de repente «explota».
El grifo está roto, las luces no funcionan, la tubería de agua gotea… Sólo cuando es urgente, entras corriendo a la ferretería que normalmente ni siquiera miras.
Esto crea una ilusión perceptiva: una tienda sin tráfico no generará dinero.
La realidad es todo lo contrario.
La tasa de transacción de las ferreterías no depende del «tráfico de compras», sino de «necesidades rígidas temporales».
Incluso si la gente va allí sólo una vez cada seis meses, deben comprarlo una vez.
Incluso si hay mucha gente entrando y saliendo de una tienda de ropa en un centro comercial, en realidad sólo se pueden realizar unas pocas transacciones; mientras que la tasa de conversión de compra de los clientes en una ferretería puede llegar al 80%.
Lo que es más importante es que el grupo de personas que más frecuentan la tienda (el equipo de decoración, los plomeros y los maestros de electricidad, la administración de propiedades comunitarias y los contratistas de la obra) no te quedes sin hacer nada, no tomes fotografías ni publiques en WeChat. Desde fuera parece un escenario «desierto».
3. La verdad: el 20% de los clientes aporta el 80% de los ingresos
La estructura de ingresos de las ferreterías sigue la clásica regla 80/20. Los clientes finales B que cooperan regularmente son los verdaderos «financieros»: el equipo de decoración necesita comprar cables, interruptores y tuberías en lotes;
los fontaneros reponen periódicamente brocas, cintas y accesorios;
la empresa de administración de propiedades necesita conservar los consumibles de mantenimiento; y las pequeñas fábricas tienen necesidades fijas de compra de herramientas.
Estos clientes tienen grandes volúmenes, precios elevados y recompras estables. Son la base de ingresos más estable de la ferretería. El negocio de emergencia del comercio minorista C-end es el «postre» de las ganancias: artículos que se necesitan con urgencia; sin negociación, el margen de ganancia será mayor.
El propietario de una ferretería reveló: Parece que no viene mucha gente en un día, pero siempre que consigas algunos clientes habituales, no es difícil obtener una ganancia neta de 20.000 a 300.000 yuanes al año.
4. Foso: tres razones por las que no se puede derrotar al comercio electrónico
Con el comercio electrónico tan desarrollado hoy en día, ¿por qué las ferreterías pueden sobrevivir de manera tan constante?
En primer lugar, los escenarios de uso urgente no pueden sustituirse. Después de tres días de espera por la entrega urgente, la casa ya estaría inundada de agua.
Cuando necesitas un tornillo, una junta, una broca de un tipo específico, sólo la ferretería de abajo puede salvarte.
En segundo lugar, la coincidencia profesional no se puede copiar.
La gente común y corriente acude a plataformas de comercio electrónico para elegir productos por su cuenta, y nueve de cada diez veces no podrá “comprar el producto adecuado a la primera”.
Pero cuando entras en una ferretería, por muy abstracta que sea tu descripción – «Es sólo esa cosa redonda, de este largo, con un ojo puesto» – el jefe lo entenderá y te entregará lo correcto en el siguiente segundo.
Este tipo de capacidad de «emparejar carne humana» no puede ser reemplazada por algoritmos por el momento.
Li Hong, propietario de una ferretería en Jinzhou, provincia de Liaoning, se hizo popular recientemente debido a un vídeo en el que «vendía productos en el turno de noche».
En el vídeo, el cliente hace un gesto «esa cosa en el agua», y de inmediato responde: «¿Lavabo o fregadero para verduras?»; el cliente sacó su teléfono móvil para mirar la imagen y pudo encontrar el producto de un vistazo.
La frase «¡Sí, debe haberla!» se ha convertido en su firma y el vídeo ha sido reproducido más de 30 millones de veces.
Los internautas se lamentaron: ¡Esta es la versión nororiental de Doraemon!
En tercer lugar, el servicio es complicado y no se puede lograr rápidamente.
Los propietarios de ferreterías a menudo actúan como «consultores de mantenimiento comunitario».
Qué tornillo va con qué llave, qué pegamento se puede adherir a qué material, o incluso venir a ayudar a una persona mayor a cambiar una bombilla: la confianza acumulada a través de estos servicios es un foso construido con el tiempo.
En la tienda de Li Hong, alguien vino a comprar 15 clavos y los regaló directamente a cambio de «Los compraré en tu casa la próxima vez si necesito algo».
Este tipo de intercambio humano no puede ser proporcionado por el comercio electrónico.
5.
Filosofía de supervivencia: el negocio más sencillo suele ser el más duradero
El modelo de negocio de una ferretería es tan simple que resulta incluso un poco «primitivo»: los productos no tienen vida útil y los tornillos y cables no caducan aunque se dejen diez años; la tienda no necesita una ubicación privilegiada y puede sobrevivir en todos los rincones; no requiere inversiones en marketing, ya que depende enteramente de necesidades rígidas y recompras; el capital no lo admira y las grandes empresas son demasiado perezosas para invertir, pero viven una vida estable.
En Yongkang, Zhejiang, incluso se ha formado toda una lógica de «economía ondulatoria»: cuando un producto se vuelve popular, las fábricas locales de hardware pueden ajustar inmediatamente sus líneas de producción para mantenerse al día. Después de obtener una ola de ganancias rápidas, se detienen y buscan la siguiente salida.
Esta capacidad de ser flexible y adaptable ha permitido a esta ciudad a nivel de condado «libre de minerales» «forjar» una industria valorada en cientos de miles de millones.
