À l’horizon 2026, le secteur du commerce électronique transfrontalier connaît une restructuration rapide sous l’effet d’une réglementation stricte et de fortes pressions sur les coûts. Conformité, optimisation et localisation sont devenues des maîtres mots pour toutes les plateformes et tous les vendeurs. Coupang est en proie à une crise liée à une fuite de données ; Amazon continue d’optimiser son écosystème en ajustant ses frais et ses politiques ; Temu se forge un avantage concurrentiel grâce à une double stratégie de « localisation » et de « dépôt de garantie » ; et TikTok Shop connaît une expansion rapide grâce à un plan de croissance mondiale et à une réglementation plus stricte. Concernant l’intervention des autorités de régulation, la Commission coréenne de protection des données personnelles (KPC) a exigé, le 14 janvier, que Coupang retire de son site web les résultats de son enquête indépendante sur la fuite de données, arguant que ces « informations non vérifiées » pourraient induire le public en erreur. Auparavant, le président de la Commission coréenne de la concurrence (FTC) avait publiquement déclaré envisager de suspendre Coupang. L’enquête en cours et les sanctions potentiellement lourdes accroîtront considérablement l’incertitude qui plane sur les activités de la plateforme. Pour les vendeurs transfrontaliers, il est crucial de suivre de près les évolutions de la politique de la plateforme Coupang et d’évaluer les risques potentiels à court terme. Amazon : les frais et les règles d’Amazon Fulfillment sont ajustés simultanément ; une rationalisation des opérations est désormais indispensable. Début 2026, une série de politiques clés d’Amazon concernant les coûts et l’exécution des commandes sont entrées en vigueur, renforçant les exigences en matière de gestion de la chaîne d’approvisionnement des vendeurs. Concernant les ajustements structurels des frais, depuis le 15 janvier, les politiques tarifaires ont divergé sur les principaux marchés mondiaux. Aux États-Unis, les frais d’Amazon Fulfillment ont légèrement augmenté de 0,08 $ par article, tandis qu’en Europe, ils ont connu l’une des plus fortes baisses de frais de son histoire, avec une diminution moyenne de 0,15 £ par article et des réductions significatives des commissions pour des catégories comme les vêtements. Cela indique qu’Amazon incite les vendeurs à optimiser leur distribution sur les marchés régionaux grâce à des politiques différenciées. Les services de prétraitement d’Expédié par Amazon (FBA) seront entièrement supprimés. À partir de 2026, Amazon cessera complètement de proposer des services gratuits de prétraitement et d’étiquetage pour les produits FBA. Cela signifie que toutes les responsabilités de conformité avant l’entrée des marchandises dans l’entrepôt (telles que l’étiquetage et l’emballage) seront entièrement transférées au vendeur, et que les marchandises non conformes s’exposeront à un risque de refus ou à des amendes importantes. La gestion des stocks est renforcée. Amazon a officiellement augmenté son mécanisme de surtaxe pour les stocks excédentaires, en instaurant des frais progressifs pour les stocks entreposés pendant plus de six mois, les surtaxes pour les stocks entreposés pendant plus de 15 mois pouvant atteindre 13 fois les frais de stockage mensuels. Temu : Une approche à deux volets, s’appuyant sur le développement de la « localisation » et des « entrepôts haute sécurité » pour évaluer les vendeurs. Confrontée aux pressions douanières et réglementaires mondiales, Temu restructure son écosystème de plateforme en développant la localisation et en renforçant les barrières à l’entrée. Afin d’accélérer sa stratégie de localisation, Temu a récemment lancé le « Programme Vendeur Local » aux Émirats arabes unis, permettant aux entreprises locales disposant de stocks locaux de rejoindre la plateforme, dans le but d’améliorer l’efficacité des livraisons et d’enrichir l’offre de produits. Ce programme fait partie de son modèle « local à local », qui s’est étendu à plus de 30 marchés, dont les États-Unis, l’Europe et le Japon. Les dépôts de garantie ont également été considérablement augmentés. Fin 2025, la plateforme a discrètement lancé de nouvelles « Règles relatives aux dépôts de garantie », augmentant significativement les dépôts de garantie pour de nombreuses catégories de produits. Parmi ces changements, le dépôt de garantie maximal pour les catégories à haut risque, telles que les jouets pour enfants, les batteries externes et les cartes mémoire, a été porté à 30 000 RMB par boutique, et le dépôt de garantie maximal pour toutes les catégories a atteint 100 000 RMB. Cette mesure vise à éliminer les vendeurs non conformes et à transférer les risques et les coûts liés à la conformité en amont de la chaîne d’approvisionnement. TikTok Shop : Stratégies de croissance internationale et normes plus strictes vont de pair pour renforcer le contrôle de la plateforme. Tout en favorisant la mondialisation de la marque, TikTok Shop renforce son contrôle sur les processus de conformité et la qualité de son écosystème en actualisant ses normes. Concernant son plan de croissance mondiale, TikTok a organisé le 13 janvier à Séoul l’événement « TikTok Shop CEO Circle 2026 », où la plateforme a présenté sa stratégie de développement international aux marques coréennes et a explicitement exprimé son soutien à leur expansion sur des marchés tels que les États-Unis et l’Asie du Sud-Est via le projet transfrontalier TikTok Shop. Les délais de livraison ont été considérablement réduits. La plateforme a mis à jour ses règles de traitement des commandes, exigeant que le statut des commandes classiques passe à « expédié » sous deux jours ouvrés à compter du 26 janvier. Cette mesure vise à améliorer l’expérience utilisateur et à éliminer les vendeurs dont la capacité de traitement est insuffisante. Les commissions européennes ont également été augmentées. À compter du 8 janvier 2026, la commission de la plateforme TikTok Shop dans les cinq pays de l’UE, dont l’Allemagne et la France, passera de 5 % à 9 % (avec une possible réduction à 7 % dans certaines catégories). Cela témoigne de la volonté de la plateforme d’obtenir des taux de monétisation plus élevés sur les marchés établis.
Politiques mondiales et tendances du secteur
Nouvelle réglementation de l’Union économique eurasienne : La Commission économique eurasienne a approuvé de nouvelles règles qui, à compter du 1er juillet 2026, instaureront une franchise de droits de douane de 200 € pour les colis de commerce électronique importés. Les montants dépassant ce seuil seront soumis à un droit de douane de 5 % et à la TVA. Cela aura un impact direct sur le coût des colis transfrontaliers expédiés vers des États membres comme la Russie. Le Mexique a considérablement augmenté ses droits de douane. À compter du 1er janvier 2026, le Mexique appliquera des droits de douane de 10 % à 50 % sur certains produits importés de pays comme la Chine, couvrant 1 463 catégories, dont les automobiles, les textiles, l’électroménager et les jouets. Conjuguée à la politique des plateformes qui prélèvent et versent l’impôt sur le revenu pour le compte des consommateurs, cette mesure a considérablement augmenté les coûts et les risques de non-conformité liés à l’implantation sur le marché mexicain. Les coûts logistiques sont en hausse généralisée. Le service postal américain (USPS) augmentera plusieurs tarifs d’expédition à partir du 18 janvier, avec une augmentation moyenne de 7,8 % pour Ground Advantage. Des prestataires logistiques comme FedEx ont également annoncé des hausses de leurs tarifs de base pour janvier. La hausse continue des coûts logistiques mondiaux réduit encore davantage les marges bénéficiaires des vendeurs. Résumé et recommandations : La dynamique du secteur début 2026 révèle clairement trois grandes tendances : l’internalisation des coûts de conformité, la priorité donnée à l’efficacité opérationnelle et la différenciation du marché. Les plateformes transfèrent les risques et les responsabilités aux vendeurs par le biais de règles, tout en orientant l’allocation des ressources grâce à des politiques différenciées. Les actions recommandées aux vendeurs sont les suivantes : procéder à une réévaluation complète des coûts, en calculant immédiatement le profit réel compte tenu des effets combinés des nouveaux frais, de l’augmentation des coûts logistiques et des ajustements des frais de plateforme ; réévaluer la viabilité d’une activité sur des marchés ayant connu des changements de réglementation, tels que le Mexique et l’UE ; prioriser la conformité réglementaire de la chaîne d’approvisionnement. En réponse aux nouvelles réglementations, comme l’arrêt des services Amazon FBA et de l’entrepôt de catégorie Temu, les mesures de conformité, telles que l’étiquetage, l’emballage et la certification des produits, doivent être mises en œuvre avant la production ou l’approvisionnement ; mettre en place un système interne de contrôle qualité afin d’éviter des sanctions importantes ultérieurement ; évaluer les opportunités de localisation, étudier activement le programme « Vendeurs locaux » de Temu et la stratégie d’expansion mondiale de TikTok Shop, et envisager l’utilisation d’entrepôts à l’étranger ou de modèles de chaîne d’approvisionnement locaux pour contourner les barrières tarifaires et améliorer l’expérience client ; optimiser les stocks et la trésorerie, appliquer rigoureusement les plans de liquidation des stocks et éviter les frais élevés liés au stockage incomplet. Parallèlement, pour se conformer aux politiques d’entreposage de plateformes comme Temu, il est nécessaire de prévoir un flux de trésorerie suffisant et d’envisager l’optimisation des magasins et la concentration sur les catégories de produits principales.
