Au cours des dernières 24 heures, le domaine du commerce électronique transfrontalier a évolué rapidement, avec un resserrement simultané des trois dimensions que sont la conformité, le contrôle des risques et la stratégie de plateforme.
Les PDG de Coupang et d’Amazon ont été impliqués dans des tempêtes réglementaires, mettant en évidence de nouvelles pressions de conformité sur les principales plateformes.
Dans le même temps, Temu et TikTok Shop accélèrent la professionnalisation et la standardisation du commerce international en améliorant les normes de produits et en renforçant les performances officielles.
Au niveau national, avec la mise en œuvre complète de la loi sur la taxe sur la valeur ajoutée et l’émergence du pouvoir de surveillance « pénétrante » de la quatrième phase de la Golden Tax, la fenêtre de conformité du commerce électronique transfrontalier a été complètement fermée et l’industrie est passée de la « croissance barbare » à la « survie de la conformité ».
1. Dynamique de base de la plateforme et analyse approfondie
1. Coupang : Le PDG fait l’objet d’une enquête policière et l’affaire de fuite de données continue de fermenter.
La crise des fuites de données du géant sud-coréen du commerce électronique Coupang continue de s’intensifier, exerçant une pression juridique directe sur la haute direction de l’entreprise.
Dans l’après-midi du 30 janvier, Harold Rogers, PDG par intérim de Coupang, s’est présenté pour la première fois comme suspect devant faire l’objet d’une enquête de la police pour avoir prétendument détruit des preuves après une fuite d’informations personnelles à grande échelle. La task force de la police a commencé à interroger le PDG environ un mois après sa création, ce qui signifie que l’enquête touche au fond.
Cet incident a un impact considérable, affaiblissant non seulement gravement la stabilité et la crédibilité de la direction de l’entreprise, mais devenant également un sujet sensible dans les frictions économiques et commerciales entre les États-Unis et la Corée du Sud en raison de la pression diplomatique du vice-président américain Vance.
Pour les vendeurs transfrontaliers, la stabilité opérationnelle à court terme et la continuité politique à long terme de la plateforme Coupang sont pleines d’incertitudes.
2. Amazon : le contrôle des risques a été entièrement amélioré et la conformité fiscale est devenue une question de vie ou de mort.
Amazon a profondément nettoyé l’écosystème des vendeurs des règles de la plateforme et de la supervision externe, et les coûts et les risques de conformité ont augmenté sans précédent.
À partir du 12 février 2026, Amazon renforcera progressivement les règles de partage d’avis, autorisant uniquement les variantes conformes de la « même catégorie et des mêmes attributs » à partager des avis. Les variantes illégales à grande échelle seront « forcées d’être démolies » à l’avance, mettant fin au jeu gris consistant à s’appuyer sur des listes de zombies et des variantes de fusion illégales pour obtenir des avis. En 2026, la politique d’investissement européenne d’Amazon sera considérablement renforcée.
L’enregistrement d’un nouveau magasin nécessite une preuve d’adresse et une autorisation de marque. Il fixera des seuils plus élevés pour le capital des entreprises et l’échelle des revenus. Le système de contrôle des risques sera modernisé. Les enregistrements de violations seront conservés en permanence. La surveillance des comptes acheteurs et de l’environnement d’évaluation sera plus stricte.
Alors qu’Amazon communique chaque trimestre les données des vendeurs aux autorités fiscales, les vendeurs qui évitent les risques fiscaux historiques grâce au « changement de sujet » ont subi un coup dévastateur. Près de 900 magasins ayant centralisé les changements de sujets voient leurs fonds gelés, voire fermés. La plateforme ne prend clairement pas en charge les changements de sujet entre pays/régions. Le contrôle « pénétrant » de la quatrième phase du Golden Tax n’a laissé aucune place aux opérations traditionnelles telles que « deux séries de comptes internes et externes ».
3. Temu : L’expansion mondiale se heurte à des défis juridiques et de conformité, renforce son engagement en matière de sécurité des produits
Temu fait face à des obstructions juridiques de la part de géants locaux étrangers au cours de son expansion rapide, et en même temps améliore de manière proactive les normes de sécurité des produits pour répondre aux réglementations mondiales.
La concurrence entre Temu et le géant local argentin Mercado Libre a atteint le niveau légal. Mercado Libre a accusé Temu d’avoir violé la loi sur l’équité commerciale du pays grâce à des « remises extrêmes » et des « méthodes de gamification trompeuses ». L’issue de cette affaire pourrait créer un précédent important pour la réglementation d’une concurrence loyale sur le marché latino-américain. Le 30 janvier, Temu a annoncé la signature du « Japan Product Safety Commitment ».
Cette initiative volontaire va au-delà des exigences légales et améliore le niveau de sécurité des produits de la plateforme en sensibilisant les vendeurs et en établissant un mécanisme de suppression des produits à risque. Il s’agit d’une mesure clé pour faire face à une surveillance stricte de la qualité des produits à l’échelle mondiale.
4. TikTok Shop : les règles logistiques ont radicalement changé et les ressources sont orientées vers le « super-chef ».
TikTok Shop America promeut la transformation de l’écosystème du commerce électronique transfrontalier vers la normalisation et l’image de marque grâce à l’unification obligatoire des règles logistiques et à une forte concentration des ressources de trafic. À partir du 1er février 2026, la station américaine mettra en œuvre un système de « liste blanche d’invitations définitives » pour le publipostage transfrontalier, qui se limite à l’utilisation de quelques prestataires de services désignés. Du 25 février au 31 mars, le modèle d’auto-expédition du vendeur sera complètement supprimé et les canaux logistiques officiels seront obligatoires pour résoudre des problèmes tels que les niveaux inégaux de services logistiques de tiers et les fausses commandes, et établir des normes de performance unifiées.
La plateforme a investi des milliards de ressources pour lancer le « Plan TOP », en se concentrant sur le soutien aux commerçants « super leaders » avec des ventes annuelles de dizaines de millions de dollars, dont une réduction de commission de 3 %, 1 000 courtes vidéos gratuites, une exposition exclusive au trafic et des garanties logistiques, etc. Cela a rendu beaucoup plus difficile l’obtention de trafic pour les petits et moyens vendeurs.
2. Nouveaux accords nationaux de financement et de fiscalité et tendances du secteur
1. La législation et le contrôle de la TVA ont été pleinement mis en œuvre, et le secteur est entré dans l’ère de la « gouvernance de la fiscalité par les chiffres ».
La législation et le contrôle de la TVA ont été pleinement mis en œuvre.
Les ventes annuelles taxables dépassent 5 millions de yuans pendant 12 mois consécutifs. La date d’entrée en vigueur est le premier jour de la période en cours où la norme est dépassée. La période tampon est annulée et les ventes après inspection et correction sont rétablies à la période au cours de laquelle l’affaire a eu lieu. Les revenus cachés historiques peuvent déclencher des « mises à niveau instantanées ». La voie du « paiement à l’exportation » est bloquée. Le « Règlement sur la mise en œuvre de la loi sur la taxe sur la valeur ajoutée » exige que les agents d’exportation communiquent les informations sur le véritable propriétaire.
Les marchandises sans certificat de déclaration de conformité peuvent être considérées comme vendues sur le marché intérieur et être soumises à des taxes et à des amendes. Le secteur se différencie en différentes voies de conformité en fonction de l’ampleur des ventes.
Les entreprises dont le chiffre d’affaires annuel est inférieur à 1,2 million se concentreront sur l’impôt sur les sociétés, les entreprises dont le chiffre d’affaires annuel est compris entre 1,2 million et 5 millions adopteront le modèle 9810 et les entreprises dont le chiffre d’affaires annuel dépasse 5 millions établiront un système de remboursement d’impôt standardisé ou un système de conformité du modèle SV.
2.
Les mesures de facilitation du commerce transfrontalier sont promues à l’échelle nationale, bénéficiant aux vendeurs conformes.
L’Administration générale des douanes a promu 25 mesures de facilitation du commerce transfrontalier à l’échelle nationale et a mis en œuvre la politique de « remboursement de la taxe au départ et de recomptabilisation après la vente » pour les exportations transfrontalières du commerce électronique vers des entrepôts à l’étranger, raccourcissant le cycle de remboursement de la taxe pour les vendeurs conformes et allégeant la pression financière, qui sont des dividendes politiques accompagnant une surveillance stricte.
3. Tendance du secteur : les capacités de conformité deviennent un élément de compétitivité essentiel.
Avec la disparition des dividendes tarifaires nord-américains, le resserrement des règles des plateformes et la pénétration de la surveillance fiscale nationale, le modèle qui repose uniquement sur des prix bas et une distribution de biens n’est pas viable.
Le concours de 2026 est un concours complet portant sur les capacités de conformité, la force de la marque et la résilience de la chaîne d’approvisionnement. La conformité est devenue le principal « fossé » pour obtenir des ressources de plateforme, profiter des dividendes politiques et réaliser un développement à long terme.
