Le commerce électronique transfrontalier : d’une source de richesse à une lutte pour la survie.

Bonjour à tous, aujourd’hui nous allons analyser comment le commerce électronique transfrontalier est passé d’un secteur générateur de richesse à un secteur en crise, marqué par le retrait rapide de plusieurs entreprises établies du marché. De 2015 à 2025, le commerce électronique transfrontalier était l’un des secteurs les plus rentables. Cependant, la situation a changé après 2025. Des politiques plus restrictives, la hausse des coûts et une faible consommation extérieure : ces trois facteurs conjugués ont transformé le secteur, passant d’un modèle où « les gros volumes d’achat étaient prioritaires » à un modèle où « la stabilité de la trésorerie est essentielle ». Plusieurs entreprises, autrefois plébiscitées par les investisseurs, se retirent de la cote, cessent leurs activités ou transforment leur modèle économique. Il ne s’agit pas de cas isolés ; ces signes indiquent que l’ensemble du secteur entre dans une phase de consolidation. Concernant la tendance à la privatisation, Shangyang Technology, autrefois connue comme la « première entreprise cotée en bourse spécialisée dans les outils cosmétiques », a vu son chiffre d’affaires atteindre 107 millions de yuans au premier semestre 2025, soit une baisse de 19,28 % par rapport à l’année précédente. Le bénéfice net s’est élevé à 14,5859 millions de yuans, soit une baisse de 29,07 % sur un an. Ses principaux clients étaient de grandes marques européennes et américaines telles que L’Oréal et Sephora, et la société opérait en tant que fabricant de conception originale (ODM). Les fluctuations des commandes clients et la hausse des coûts ont immédiatement réduit les bénéfices. La liquidité de ses actions est restée constamment faible, avec un volume de transactions quotidien proche de zéro. Les coûts liés au maintien de la cotation, initialement considérés comme une dépense nécessaire, sont devenus un fardeau. La raison officielle du retrait de la cote était de « se concentrer sur la production et les opérations et de réduire les coûts d’exploitation », mais en réalité, le modèle ODM n’a pas résisté aux fluctuations tarifaires. Chenbei Technology, quant à elle, est passée de la cotation à la radiation de la cote de la Bourse de Hong Kong en seulement trois ans, établissant un record de rapidité pour une entreprise de commerce électronique transfrontalier à Hong Kong. Elle possédait des marques telles que Levoit, Etekcity et Pawsync, qui vendaient du petit électroménager sur le marché nord-américain. Le chiffre d’affaires de 2020 à 2024 s’est élevé respectivement à 349 millions de dollars US, 454 millions de dollars US, 490 millions de dollars US, 585 millions de dollars US et 653 millions de dollars US, affichant une croissance apparemment continue. Cependant, les bénéfices ont été volatils : 55 millions de dollars US, 42 millions de dollars US, -16 millions de dollars US, 77 millions de dollars US et 93 millions de dollars US. L’incertitude accrue concernant les politiques tarifaires en 2025 amplifie les risques structurels liés à sa forte dépendance au marché américain. La valorisation boursière à Hong Kong est restée faible pendant longtemps, avec un ratio cours/bénéfice d’environ 8, ce qui rend sa fonction de financement quasi inefficace. Le retrait de la marque de la cote n’est pas un échec, mais plutôt un moyen d’échapper à la pression à court terme du marché public et de se ménager une marge de manœuvre pour de futurs ajustements. Dans le contexte des fermetures d’entreprises, le groupe Huijie a cessé les activités de sa marque internationale Understance. Les articles de lingerie de cette marque sont vendus entre 25 et 40 dollars US, ce qui limite les marges bénéficiaires. Sa structure de chaîne d’approvisionnement repose sur le modèle « Fabrication en Chine + Transit au Canada + Expédition directe depuis l’Amérique du Nord », et les changements de politique ont mis en évidence la vulnérabilité de l’ensemble de la chaîne. La suppression par les États-Unis des exonérations fiscales pour les petits colis d’une valeur inférieure à 800 $ US, conjuguée à des droits de douane importants sur les importations canadiennes, a entraîné une perte de 33,55 millions de yuans pour sa filiale canadienne au premier semestre 2025. Le groupe Huijie a choisi d’atténuer ses pertes en fermant la marque et ses trois magasins au Canada, ce qui a engendré des pertes directes de 34 millions de yuans liées à la dépréciation des stocks et à la résiliation des baux d’entrepôts, et en réorientant ses ressources vers son activité principale au Canada. Zeshang Technology, la « première entreprise transfrontalière cotée sur le New Third Stock Exchange », a vu son chiffre d’affaires chuter à zéro entre 2024 et le premier semestre 2025, son activité transfrontalière principale étant quasiment paralysée. Son problème réside dans sa dépendance excessive à une approche basée sur le volume d’achats et la distribution. En 2020, les dépenses commerciales ont atteint 202 millions de yuans, soit 67,98 % du chiffre d’affaires. Autrement dit, pour 10 yuans de ventes, près de 7 yuans étaient consacrés au marketing. Ce modèle de croissance à perte ne fonctionne que lorsque le trafic est bon marché et la croissance constante. Dès que les coûts augmentent et que la demande diminue, il se transforme en un véritable gouffre financier. Au 31 décembre 2023, Zeshang Technology affichait des pertes cumulées de 39,5075 millions de yuans. L’entreprise cherche désormais à « réduire ses activités, intégrer ses ressources et se transformer dans le secteur des énergies nouvelles », ce qui est largement perçu comme un retrait progressif du commerce électronique transfrontalier. Trois types d’entreprises traditionnelles disparaissent. Le premier type regroupe les entreprises dépendantes d’un seul marché. Qu’il s’agisse d’une marque de petit électroménager ou d’un magasin de vêtements, dès lors qu’elles sont fortement dépendantes du marché nord-américain, les changements de politiques et de demande sur ce même marché amplifieront les risques de manière exponentielle. Ce qui était autrefois un choix judicieux, « miser sur l’Amérique du Nord », peut désormais se transformer en risque structurel. Le deuxième type d’entreprises concerne celles dont les chaînes d’approvisionnement sont fragiles et les marges faibles. Avec des prix concentrés entre 25 et 40 dollars, les marges brutes sont déjà faibles ; toute augmentation des droits de douane, de la logistique, de l’entreposage et des coûts de conformité érode directement les bénéfices. Ces entreprises échouent non pas par incapacité de production, mais parce que l’ensemble de leur chaîne d’approvisionnement est dépourvu de filet de sécurité. Le troisième type regroupe les entreprises extrêmement dépendantes de l’achat de trafic et de l’expansion de leur réseau de distribution. Lors des périodes de forte croissance, alimentées par les revenus publicitaires, la publicité permet de générer rapidement des économies d’échelle ; en revanche, en période de hausse des coûts, elle peut initialement engendrer des pertes. Le cas de Zeshang Technology rappelle au secteur que lorsque la croissance ne peut être soutenue qu’au prix de dépenses excessives, l’histoire finit par s’achever. La restructuration du commerce électronique transfrontalier en 2025 n’était pas due à des privatisations, des fermetures ou des transformations d’entreprises, mais plutôt à une évolution des conditions qui soutenaient la croissance du secteur. Les politiques sont devenues plus incertaines, les coûts plus rigides et la demande plus prudente. Le commerce électronique transfrontalier n’est plus une voie de création de richesse où « qui ose s’y aventure gagne », mais plutôt une arène éliminatoire où « celui qui parvient à stabiliser ses flux de trésorerie, à maintenir ses marges bénéficiaires et à résister à l’incertitude » l’emporte.