Autrefois, vendre à l’échelle mondiale était bon marché, mais aujourd’hui, la situation a changé.
Tout au long de l’année 2025, le système commercial mondial a connu une série de révisions des prix.
Les modifications apportées aux tarifs douaniers américains sur la Chine, la fin de l’ère de la franchise fiscale pour les colis de petite valeur, le resserrement des incitations fiscales dans de nombreux pays d’Asie du Sud-Est et les exigences de conformité des plateformes et des marchés ont rendu les billets d’entrée plus chers.
La mondialisation n’a pas disparu, elle a simplement changé de forme, devenant plus coûteuse, plus complexe et mettant davantage à l’épreuve les véritables capacités des systèmes d’une entreprise.
Le commerce électronique transfrontalier constitue un élément important de ce changement.
Selon les données de l’Administration générale des douanes de Chine, les importations et exportations transfrontalières de commerce électronique de la Chine s’élèveront à environ 2 750 milliards de yuans en 2025, soit une augmentation de 69,7 % par rapport à 2020, devenant ainsi un moteur important de la croissance du commerce extérieur.
À l’approche de 2026, les anciennes certitudes ont été brisées et un nouvel équilibre n’a pas encore été formé. Certaines entreprises connaissent une baisse de leurs bénéfices, tandis que d’autres connaissent une croissance à contre-courant ; certains éliminent leurs stocks et d’autres agrandissent leurs entrepôts à l’étranger ; certains réduisent leurs prix pour survivre, et d’autres intensifient leurs efforts en matière d’IA et de développement de marque.
Le pouvoir de la marque, la profondeur de la chaîne d’approvisionnement et les investissements technologiques divisent les acteurs de l’industrie en deux camps, et une différenciation s’est déjà produite.
Cela rend également la saison des rapports annuels 2025 particulièrement intéressante à lire.
Nous avons sélectionné 12 sociétés cotées représentatives du commerce électronique transfrontalier et essayé de comprendre où ces entreprises chinoises qui vendent des marchandises au monde entier ont subi les multiples attaques des droits de douane, des taux de change et des coûts de mise en conformité.
Voici trois observations principales.
Organisation de la mondialisation : l’Amérique du Nord n’est plus « l’option par défaut »
Le secteur du commerce électronique transfrontalier a longtemps supposé que la mondialisation équivalait à « vendre aux États-Unis ». L’allocation stratégique des ressources et la conception de la chaîne d’approvisionnement de nombreuses entreprises utilisent « l’Amérique du Nord d’abord » comme logique sous-jacente.
Toutefois, le marché nord-américain de 2025 ne sera pas favorable au commerce électronique transfrontalier. La diversification du marché s’accélère et des régions telles que l’Europe, l’Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient et l’Amérique latine affichent une croissance continue.
Le rapport annuel de Zhiou Technology, une entreprise de vente à domicile, montre que son chiffre d’affaires aux États-Unis et au Canada en 2025 a chuté de 10,33 % sur un an à 2,588 milliards de yuans, et sa marge bénéficiaire brute a été sous pression à 30,15 %, soit une baisse de 1,68 %, principalement en raison des fluctuations des tarifs et des coûts logistiques.
En revanche, son marché européen a contribué à hauteur de 5,718 milliards de yuans au chiffre d’affaires, soit une augmentation de 16,03 % sur un an, représentant 65,7 % du chiffre d’affaires total, et a été le plus grand moteur de croissance ; Les revenus de l’Amérique latine ont bondi de 410,16 % sur un an pour atteindre 214 millions de yuans, devenant ainsi un moment fort de la percée sur les marchés émergents.
Le chiffre d’affaires du marché nord-américain d’Anker Innovation, l’une des principales sociétés d’électronique grand public, s’est élevé à 14,1 milliards de yuans, soit une augmentation de 19 %, maintenant sa croissance et restant le plus grand marché ;
cependant, les revenus du marché européen se sont élevés à 8,2 milliards de yuans, soit une augmentation de 43 % sur un an, et le taux de croissance a largement dépassé celui de l’Amérique du Nord.
Dans son rapport financier, Anker a souligné sa « stratégie opérationnelle différenciée sur les principaux marchés mondiaux » et « a favorisé la pénétration de catégories avantageuses et la couverture du réseau de canaux cryptés par étapes » pour les marchés en dehors de l’Amérique du Nord. Le marché intérieur est également l’un des marchés dans lesquels Anker continue d’investir.
Les données de son rapport du premier trimestre montrent que les revenus à l’étranger s’élevaient à 7,25 milliards de yuans, soit une augmentation d’une année sur l’autre de 26,35 %, représentant 95,30 % du chiffre d’affaires total ; les revenus du marché intérieur se sont élevés à 357 millions de yuans, soit une augmentation de 40,08 % sur un an, et le taux de croissance a dépassé celui des marchés étrangers.
L’impact sur les performances de Superstar Technology, un géant de la fabrication qui a débuté avec des outils manuels, est encore plus évident.
En 2025, son bénéfice d’exploitation s’élèvera à 14,666 milliards de yuans, soit une baisse de 0,87 % sur un an, dont 9,519 milliards de yuans pour les outils à main, soit une baisse de 5,46 % sur un an. Elle a été considérablement affectée par la politique tarifaire américaine. La part des revenus du marché américain est également passée de 63,44 % en 2024 à 62,85 %.
En termes de stratégie, Superstar Technology étend activement ses canaux d’outils manuels dans les régions non américaines pour compenser ses lacunes. Dans le même temps, les outils électriques entrent pour la première fois sur le marché européen. En 2025, les revenus des outils électriques s’élèveront à 1,762 milliard de yuans, soit une augmentation de 22,55 % sur un an.
La même logique se reflète également clairement dans la chaîne d’approvisionnement.
La structure de la chaîne d’approvisionnement mondiale de chaque entreprise prend forme et la capacité de production à l’étranger s’accélère. Les entreprises manufacturières nationales exceptionnelles ont renforcé leur capacité de production en Asie du Sud-Est, représentée par le Vietnam, le Mexique et l’Europe de l’Est, qui sont proches de l’Amérique du Nord.
Dans des circonstances changeantes, un réseau mondial de capacité de production « Chine + N » qui peut être commuté de manière flexible est devenu un fossé pour les entreprises.
Le tournant décisif en matière de stratégie de marque : certaines personnes paient des primes, tandis que d’autres écoulent leurs stocks
L’impact des tarifs douaniers est le « test de résistance externe » de la mondialisation, tandis que la transformation de la marque est un problème endogène pour les entreprises de commerce électronique transfrontalier.
La concurrence sur le marché est passée d’une pure concurrence par les prix à une concurrence globale en matière de puissance des produits, de puissance des marques et de puissance des services. La part de marché des entreprises dotées de capacités indépendantes de recherche et développement et de capacités de création de marque continue de croître, et l’espace de vie du modèle de distribution en marque blanche continue de se rétrécir.
Le rapport annuel 2025 montre que la différenciation des performances entre les vendeurs de marque et les vendeurs de distribution est devenue de plus en plus évidente.
Du côté des marques, l’électronique grand public s’est extrêmement bien comportée. Le chiffre d’affaires d’Anker Innovation en 2025 a dépassé la barre des 30 milliards, soit une augmentation d’une année sur l’autre de 23,49 %. Le bénéfice net attribuable à la société mère s’est élevé à 2,545 milliards de yuans, soit une augmentation de 20,37 % sur un an. La taille énorme maintient toujours une croissance de plus de 20 %.
Greenlink Technology a réalisé un chiffre d’affaires de 9,491 milliards de yuans, soit une augmentation d’une année sur l’autre de 53,83 %, et un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 705 millions de yuans, soit une augmentation d’une année sur l’autre de 52,42 %. Les produits de stockage intelligents sont devenus le principal moteur de croissance.
Shadowstone Innovation a réalisé un chiffre d’affaires de 9,741 milliards de yuans, soit une augmentation de 74,76 % sur un an. La part de marché mondiale des appareils photo panoramiques et des appareils photo pouces a atteint respectivement 66 % et 57 %. Le bénéfice net attribuable à la société mère s’est élevé à 929 millions de yuans, soit une baisse de 6,62 % sur un an, principalement en raison de son investissement stratégique consistant à « mettre l’accent sur la R&D et un marketing fort ».
Jusqu’au premier trimestre 2026, les revenus de ces trois sociétés continueront de maintenir une croissance élevée, avec des augmentations d’une année sur l’autre de 27 %, 53 % et 83 % respectivement.
Dans la catégorie des vêtements, Saiwei Times, qui a commencé plus tôt la transformation de sa marque, aura un chiffre d’affaires de 11,817 milliards de yuans en 2025, soit une augmentation de 15 %, et un bénéfice net de 283 millions de yuans, soit une augmentation de 32,17 %. Au total, 12 marques réalisent un chiffre d’affaires annuel de plus de 100 millions de yuans.
Zibuyu, qui a commencé à réduire sa gamme de produits et à créer un département de marque en 2024, a réalisé un chiffre d’affaires d’exploitation de 4,66 milliards de yuans, soit une augmentation de 40,15 % sur un an, et un bénéfice net de 269 millions de yuans, soit une augmentation de 78,55 % sur un an. La marque de chaussures pour femmes Coutgo et la marque de vêtements décontractés pour femmes Tankaneo ont toutes deux dépassé les 400 millions de yuans, et les revenus de la marque haut de gamme RQ ont atteint près de 100 millions de yuans, soit une augmentation d’environ 1,9 fois par rapport à l’année précédente, entraînant une augmentation de la proportion de produits à forte marge.
Les entreprises dont la marque est réellement reconnue sont plus confiantes face aux changements de politique externe, car les consommateurs sont prêts à payer pour des primes de marque ; ils n’ont pas besoin de dépendre entièrement du trafic de la plateforme, car les sites Web indépendants et les opérations de domaine privé entraînent des taux de rachat plus élevés.
En revanche, les vendeurs de type distribution sont sujets à des limitations face à des changements plus importants dans l’environnement externe.
Huakai Yibai est une entreprise représentative du modèle de distribution, et c’est aussi une entreprise en pleine transformation.
Son rapport annuel 2025 montre que le secteur des produits pan-produits reste un marché important, avec environ 1,04 million de SKU en vente, le prix unitaire par client n’est que de 113 yuans et le chiffre d’affaires annuel est de 6,364 milliards de yuans.
Le secteur des boutiques est une image différente : il n’y a que 6 385 SKU en vente, le prix unitaire par client est de 305 yuans et le chiffre d’affaires annuel est de 2,044 milliards de yuans, mais il a augmenté de 49,96 % sur un an.
Au cours de l’année de transformation en 2025, Huakai Yibai a liquidé ses stocks. Le rapport annuel montre que l’ampleur des stocks a chuté de 1,819 milliard de yuans fin 2024 à 956 millions de yuans, soit une baisse de 47,44 %.
Au quatrième trimestre, le bénéfice net attribuable aux sociétés mères a bondi de 668 % en glissement trimestriel et le flux de trésorerie net d’exploitation a atteint 972 millions de yuans, un niveau record.
L’apurement des stocks et l’augmentation des flux de trésorerie indiquent que Huakai Yibai « gratte les os et traite le poison » – éliminant les stocks invendables grâce à des promotions concentrées afin de libérer de l’espace de ressources pour des affaires de haute qualité.
À l’aube du premier trimestre 2026, les dividendes ont commencé à être perçus. Le bénéfice net de la société attribuable à la société mère s’est élevé à 71,543,3 millions de yuans, soit une augmentation de 574 % sur un an ; la marge bénéficiaire brute a atteint 35,85%, soit une augmentation d’une année sur l’autre de plus de 4 points de pourcentage.
L’IA n’est plus une histoire technologique de « cerise sur le gâteau »
En parcourant les rapports annuels de diverses entreprises, l’IA est presque devenue un « mot-clé standard », et la technologie AIGC et AI Agent sera mise en œuvre à grande échelle en 2025. En plus du service client traditionnel ou de la génération d’images et de textes, la technologie de l’IA est également profondément ancrée dans les principaux liens décisionnels tels que la sélection des produits, les prix, l’inventaire et le marketing, et apporte de réelles améliorations d’efficacité.
Par exemple, les systèmes de prévision de la demande basés sur de grands modèles peuvent raccourcir considérablement le cycle d’essais et d’erreurs des nouveaux produits ; L’optimisation des solutions d’entreposage et de logistique dynamiques basées sur l’IA peut contribuer à réduire les coûts d’exécution à l’étranger.
Savy Times a déclaré dans son rapport annuel que la société utilise AIGC pour générer des supports marketing et que le système de marketing intelligent réalise un hébergement publicitaire à lien complet, accélérant le rythme des nouveaux lancements mondiaux et soutenant une croissance des ventes des entreprises de commerce électronique transfrontalier de 31,98 % sur un an.
Zhiou Technology a mentionné dans son rapport annuel que la société a construit la plateforme d’IA « Zhiou Lingchuang », qui a mis en œuvre plus de 80 agents intelligents, couvrant tous les aspects de la sélection des produits, du dessin par l’IA, du dédouanement, de l’inspection qualité et du service après-vente. La génération de copies pour le commerce électronique a amélioré l’efficacité de plus de 70 %, l’AIGC2.0 a réduit les coûts de main-d’œuvre, la précision du contrôle de qualité de l’IA s’est considérablement améliorée et les dépenses de R&D ont chuté de 13,73 % sur un an, ce qui soutient toujours la croissance des revenus des séries de meubles de 11,65 % à 4,687 milliards de yuans.
Huakai Yibai a déclaré que la société utilise le grand modèle « Easy to Intelligent Everything » comme noyau pour réaliser la mise en œuvre de l’agent AI dans six scénarios principaux tels que la sélection de produits, la logistique, le service client et la publication. L’efficacité de la génération de contenu visuel a augmenté de 95 %, la main-d’œuvre logistique a été économisée de plus de 375 heures/mois et l’efficacité de la sélection des produits a augmenté de 80 %.
Shadowstone Innovation a également mentionné dans son rapport financier qu’en introduisant des agents d’IA dans divers aspects tels que la R&D, le marketing et la chaîne d’approvisionnement, elle favorise la mise à niveau de l’organisation d’une « collaboration humaine » vers une « collaboration homme-machine ».
Au premier trimestre 2026, 43 % du code de l’entreprise sera généré par l’IA. En 2025, plus de 50 % du volume du service client en ligne sera assuré par l’IA, ce qui permettra à l’entreprise d’économiser plus de 10 millions de yuans.
On peut constater que l’IA modifie la structure des ressources humaines et la structure des bénéfices, et accélère également encore « l’effet Matthew » dans le secteur du commerce électronique transfrontalier. Les grandes entreprises augmentent leurs investissements dans l’IA pour obtenir une efficacité opérationnelle et des marges bénéficiaires plus élevées.
Bien entendu, les entreprises d’électronique grand public dotées de solides atouts technologiques concentreront également leurs investissements en IA sur le côté produits.
L’implantation d’Anker Innovation dans le domaine de l’IA en 2025 se reflète dans des technologies telles que les systèmes de gestion de l’énergie de l’intelligence artificielle, les agents de sécurité locaux intelligents et les agents de nettoyage domestique. Ces technologies sont à l’origine des primes de ses produits.
Le bénéfice non net d’Anker au premier trimestre 2026 s’est élevé à 547 millions de yuans, soit une augmentation de 24,39 % sur un an. L’investissement continu dans les projets de R&D continue de se transformer en compétitivité différenciée du côté des produits.
Dans l’introduction du produit de Shadow Stone Innovation, « IA » est également devenu un mot avec un taux de pénétration élevé, comme puce IA, traitement d’image IA, édition intelligente IA, etc. Il a mentionné dans le rapport financier que l’intelligence artificielle accélère la reconstruction du modèle de développement de l’industrie et redéfinit le concept d’imagerie intelligente. L’application de l’IA s’est progressivement étendue de l’optimisation traditionnelle en un seul point à des liens système complets tels que la prise de décision indépendante en matière de composition, la génération de contenu et l’édition automatique.
L’investissement en R&D de Shadowstone Innovation atteindra 1,53 milliard de yuans en 2025, soit une augmentation d’une année sur l’autre de près de 100 %, dépassant le total des trois années précédentes.
Dans l’ensemble, le rôle de l’IA dans le secteur du commerce électronique transfrontalier n’est plus seulement une histoire technique, mais une infrastructure de base pour le contrôle des coûts et l’efficacité opérationnelle.
Dans le même temps, cela favorise également la modernisation technologique de l’ensemble du secteur, avec des coûts d’exploitation réduits et des organisations plus légères.
Derrière la chaîne d’approvisionnement, la marque et l’IA, les trois choses sont en fait la même chose : de la « croissance axée sur les opportunités » à la « croissance axée sur les capacités ».
L’impact des droits de douane sera atténué, l’investissement dans les marques prendra du temps et la combinaison technologique ne se fera pas du jour au lendemain.
Mais les entreprises qui parviennent à faire ce qu’il faut malgré la tempête obtiennent un billet pour l’avenir.
