Xiaomi et AliExpress unissent leurs forces pour entamer un nouveau chapitre de l’histoire des marques chinoises vers la mondialisation.

Auparavant, l’expansion internationale des marques chinoises s’apparentait à celle de loups solitaires parcourant le monde ; désormais, elle est devenue une force d’élite opérant de concert. Début 2016, Xiaomi International et AliExpress ont annoncé un partenariat stratégique, faisant de Xiaomi un acteur central du « Plan d’expansion internationale des super-marques » d’AliExpress. Cette annonce a fait sensation dans le secteur du e-commerce. Les smartphones, téléviseurs et autres produits phares de Xiaomi bénéficieront d’une allocation de ressources préférentielle de la part de la plateforme AliExpress, et les deux entreprises mèneront conjointement des opérations localisées et le développement de la marque sur les marchés internationaux. Cela marque également la première collaboration commerciale d’envergure entre Jack Ma et Lei Jun depuis plus de dix ans, depuis l’investissement de Yunfeng Capital dans Xiaomi en 2014. En réalité, les interactions financières et commerciales entre Alibaba et Xiaomi sont antérieures à cette collaboration. En décembre 2014, lorsque Xiaomi a finalisé sa levée de fonds de 1,1 milliard de dollars, Yunfeng Capital figurait parmi les investisseurs. En 2018, Xiaomi est entrée en bourse à Hong Kong, et des rumeurs ont indiqué que Jack Ma y avait investi personnellement plusieurs dizaines de millions de dollars. Dans le domaine commercial, le véhicule électrique intelligent SU7 de Xiaomi était déjà disponible sur AliExpress lorsque l’entreprise a lancé ses activités automobiles au Moyen-Orient en juin dernier. En octobre de cette année, les deux sociétés ont également créé conjointement Zhejiang Zhiping Vision Technology avec Hisense afin de pénétrer le marché OTT (Over-the-Top) sur grand écran, Alibaba détenant une participation de 67 %. Ces préparatifs ont jeté les bases de leur collaboration étroite actuelle. AliExpress a séduit Xiaomi non seulement par la taille de sa plateforme, mais aussi par sa promesse novatrice de « Super Marque Internationale ». Lancé en septembre 2025, ce plan affirme que les coûts d’exploitation sont deux fois moins élevés que ceux d’Amazon et garantit des prix plus bas, suscitant immédiatement l’intérêt du secteur. Le plan offre un soutien complet, du marketing à l’expérience utilisateur en passant par la localisation. Les résultats ont été immédiats : lors du Black Friday, plus de 300 marques ont doublé leurs ventes sur AliExpress en une seule journée par rapport à Amazon, avec une augmentation de 80 % pour les marques générant des millions de dollars de chiffre d’affaires. Les téléphones de la série POCO F8 de Xiaomi ont généré 2 millions de dollars de ventes, et ses téléviseurs ont dominé les classements européens. Cependant, toutes les collaborations entre marques ne sont pas mutuellement bénéfiques. Par exemple, un fabricant chinois de téléphones mobiles renommé a tenté de se développer à l’international en créant ses propres canaux de distribution, mais faute d’expérience opérationnelle locale, ses produits, malgré leur qualité, n’ont pas réussi à percer le marché. À l’inverse, le modèle de collaboration entre Xiaomi et AliExpress permet aux deux parties de mettre en commun la force de leurs produits et l’écosystème de la plateforme, créant ainsi une synergie. Grâce à l’intégration de Xiaomi International, AliExpress gagne en compétitivité sur le marché de l’électronique grand public, attirant davantage de marques et engendrant un cercle vertueux. Cette approche bilatérale a permis à Xiaomi de se développer rapidement à l’échelle mondiale et a également contribué à la croissance continue d’AliExpress sur les marchés internationaux. Des tendances similaires de collaboration au sein des écosystèmes se répandent dans le secteur mondial du e-commerce. Lors des festivals de shopping Black Friday et 11.11 d’AliExpress en 2025, des marques de niche telles qu’Ingeway, les robots de piscine Siotop et les produits pour la maison connectée Eufy ont enregistré des ventes record et une forte notoriété sur la plateforme. Les données de Marketplace Universe montrent qu’AliExpress comptait respectivement 33,5 millions, 35,6 millions et 25,8 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France, en Espagne et en Allemagne, avec un taux de pénétration atteignant 72,5 % en Espagne. Sensor Tower a également souligné que, lors du Black Friday 2025, le nombre de téléchargements d’AliExpress en Europe a brièvement dépassé celui d’Amazon. À l’avenir, la mondialisation des marques ne sera plus une initiative individuelle, mais une compétition entre écosystèmes. AliExpress attire les entreprises du Fortune 500 et les plus grandes marques nationales et internationales dans le cadre de son programme Super Brand. Le commerce électronique transfrontalier chinois évolue lui aussi, passant d’une concurrence axée sur les prix bas à une nouvelle phase de collaboration entre marques et écosystèmes. Dans ce contexte, la collaboration entre Alibaba et Xiaomi pourrait bien n’être que le prélude à la mondialisation des marques chinoises.