Avete mai notato questo fenomeno: i negozi di ferramenta all’ingresso delle comunità e nelle strade e nei vicoli hanno facciate polverose e scaffali fitti. Raramente vedono molti clienti tutto il giorno e il capo è sempre a bere tè e a leggere i giornali nella stanza sul retro. Non importa come lo guardi, sembra che stia per chiudere.
Ciò che è strano è che i negozi di tè al latte in tutta la strada sono stati sostituiti uno dopo l’altro e i negozi di abbigliamento hanno aperto e chiuso. Solo che quel negozio di ferramenta è rimasto fermo per diversi anni o anche più di dieci anni senza chiudere né spostarsi. Il proprietario è ancora vivo e prospero. Che diavolo sta succedendo?
1. Un mercato di decine di miliardi gravemente sottovalutato
Diamo prima un’occhiata a una serie di dati: secondo le statistiche di Chishi Consulting, il numero totale di negozi di ferramenta al dettaglio nel mio paese è di circa 1 milione: questo numero è il doppio del numero di negozi di tè al latte che “stanno fiorendo ovunque”. Anche se la vendita al dettaglio fisica è stata decimata dall’impatto dell’e-commerce, il tasso di sopravvivenza dei negozi di ferramenta è ancora molto più elevato di quello dei minimarket, dei negozi di abbigliamento e di altri formati ad alto traffico. A Yongkang, Zhejiang, una città a livello di contea conosciuta come la “Capitale dell’hardware”, il valore della produzione annuale dell’industria dell’hardware ha superato i 100 miliardi di yuan e il PIL pro capite ha superato i 130.000 yuan, raggiungendo la soglia dei paesi sviluppati. Dietro il business apparentemente “deserto”, si nasconde una serie di logiche di guadagno invisibili alla gente comune.
2. Illusione: quello che pensi sia “nessuno” in realtà è “nessuno visibile”
Il primo segreto del negozio di ferramenta è nascosto nella definizione di “flusso di clienti”. Quando la maggior parte delle persone si reca in un negozio di ferramenta, c’è solo una situazione: la loro casa improvvisamente “esplode”. Il rubinetto è rotto, le luci non funzionano, il tubo dell’acqua perde… Solo quando è urgente ti precipiterai nel negozio di ferramenta che di solito non guardi nemmeno. Questo crea un’illusione percettiva: un negozio senza traffico non farà soldi. La realtà è esattamente l’opposto. Il tasso di transazione dei negozi di ferramenta non si basa sul “traffico degli acquisti”, ma su “bisogni temporanei e rigidi”. Anche se le persone ci vanno solo una volta ogni sei mesi, devono comprarlo una volta. Anche se ci sono molte persone che entrano ed escono da un negozio di abbigliamento in un centro commerciale, è possibile effettuare effettivamente solo poche transazioni; mentre il tasso di conversione all’acquisto dei clienti in un negozio di ferramenta può arrivare fino all’80%.
La cosa più importante è che il gruppo di persone che frequenta maggiormente il negozio – il team delle decorazioni, gli idraulici e i maestri elettricisti, la gestione delle proprietà comunitarie e gli appaltatori dei cantieri – loro non restare in giro, scattare foto o pubblicare post su WeChat. Dall’esterno sembra una scena “deserta”.
3. La verità: il 20% dei clienti contribuisce per l’80% al reddito
La struttura del reddito dei negozi di ferramenta segue la classica regola 80/20. Quei clienti di fascia B che collaborano regolarmente sono i veri “finanzieri”: il team di decorazione deve acquistare cavi, interruttori e tubi in lotti; gli idraulici riforniscono regolarmente punte, nastri e accessori; la società di gestione immobiliare deve conservare i materiali di consumo per la manutenzione; e le piccole fabbriche hanno esigenze di acquisto fisse di strumenti. Questi clienti hanno grandi volumi, prezzi elevati e riacquisti stabili. Sono la base di entrate più stabile del negozio di ferramenta. L’attività di emergenza della vendita al dettaglio di fascia C è il “dessert” dei profitti: articoli urgentemente necessari, senza contrattazione, il margine di profitto sarà maggiore. Il proprietario di un negozio di ferramenta ha rivelato: Sembra che non vengano molte persone in un giorno, ma finché si catturano alcuni clienti abituali, non è difficile ottenere un profitto netto compreso tra 20.000 e 300.000 yuan all’anno.
4. Moat: tre ragioni per cui l’e-commerce non può essere sconfitto
Con l’e-commerce così sviluppato oggi, perché i negozi di ferramenta riescono ancora a sopravvivere in modo così stabile? Innanzitutto, gli scenari di utilizzo urgente non possono essere sostituiti. Dopo tre giorni di attesa per la consegna espressa, la casa sarebbe già allagata dall’acqua. Quando hai bisogno di una vite, di un sigillo, di una punta da trapano di un tipo specifico, solo il negozio di ferramenta al piano di sotto può salvarti. In secondo luogo, l’abbinamento professionale non può essere copiato. Le persone comuni si rivolgono alle piattaforme di e-commerce per scegliere autonomamente i prodotti e nove volte su dieci non saranno in grado di “acquistare il prodotto giusto la prima volta”. Ma quando entri in un negozio di ferramenta, non importa quanto astratta sia la tua descrizione – “È proprio quella cosa rotonda, più o meno così lunga, con un occhio su di essa” – il capo capirà e ti verrà consegnata la cosa giusta nel secondo successivo. Per il momento questo tipo di capacità di “abbinamento carne umana” non può essere sostituita da algoritmi. Li Hong, proprietario di un negozio di ferramenta a Jinzhou, nella provincia di Liaoning, è recentemente diventato popolare grazie a un video in cui “vende merci durante il turno di notte”. Nel video il cliente gesticolava “quella cosa nell’acqua”, e lui subito rispondeva: “Lavabo o lavello per verdure?”; il cliente ha tirato fuori il cellulare per guardare la foto e ha potuto trovare il prodotto a colpo d’occhio. La frase “Sì, deve esserci!” è diventata la sua firma e il video è stato riprodotto più di 30 milioni di volte. I netizen si sono lamentati: questa è la versione nordorientale di Doraemon! In terzo luogo, il servizio è persistente e non può essere raggiunto rapidamente. I proprietari di negozi di ferramenta spesso fungono anche da “consulenti per la manutenzione della comunità”. Quale vite va con quale chiave, quale colla può aderire a quale materiale, o addirittura venire ad aiutare una persona anziana a cambiare una lampadina: la fiducia accumulata attraverso questi servizi è un fossato costruito nel tempo. Nel negozio di Li Hong, qualcuno è venuto a comprare 15 chiodi e lui li ha regalati direttamente in cambio della frase “Li comprerò a casa tua la prossima volta se avrò bisogno di qualcosa”. Questo tipo di scambio umano non può essere fornito dal commercio elettronico.
5. Filosofia della sopravvivenza: l’attività più semplice è spesso quella più duratura
Il modello di business di un negozio di ferramenta è così semplice da risultare addirittura un po’ “primitivo”: i prodotti non hanno una data di scadenza e viti e cavi non scadono anche se vengono lasciati per dieci anni; il negozio non ha bisogno di una posizione privilegiata e può sopravvivere in ogni angolo; non richiede investimenti di marketing, affidandosi interamente a rigidi fabbisogni e riacquisti; il capitale non lo vede di buon occhio e le grandi aziende sono troppo pigre per investire, ma vivono una vita stabile. A Yongkang, nello Zhejiang, si è addirittura formata tutta una serie di logiche di “economia delle onde”: quando un prodotto diventa popolare, le fabbriche di ferramenta locali possono immediatamente adattare le loro linee di produzione per stare al passo. Dopo aver realizzato un’ondata di rapidi profitti, si fermano e cercano lo sbocco successivo. Questa capacità di essere flessibile e adattabile ha permesso a questa città a livello di contea “priva di minerali” di “forgiare” un’industria del valore di centinaia di miliardi.
