Nelle case europee e americane, nel garage è spesso appesa un’intera parete di strumenti ordinatamente impilati come chiavi inglesi, pinze, cacciaviti, cassette degli attrezzi, ecc.
Riparare le cose da soli e fare lavori di falegnameria sono uno stile di vita comune per europei e americani.
Molti di questi strumenti sono prodotti in fabbriche cinesi, tra le quali spicca soprattutto la Superstar Technology di Hangzhou.
Il business degli utensili è enorme nei mercati europeo e americano. Lo stile di vita fai-da-te rende ogni lavoratore domestico e professionale inseparabile dagli strumenti. Il Nord America e l’Europa sono le principali regioni per il consumo globale di utensili. Tuttavia, in passato, i marchi e i canali dell’industria degli utensili erano saldamente controllati dai produttori europei e americani, e le fabbriche di utensili cinesi potevano impegnarsi a lungo solo nel business OEM.
Prendiamo come esempio la tecnologia Superstar. Innanzitutto porta la produzione OEM all’estremo.
Facendo affidamento sulla matura cintura industriale cinese degli utensili per ferramenta nel delta del fiume Yangtze, dall’acciaio, agli stampi, al trattamento termico, alla galvanica, all’assemblaggio e altri collegamenti, Superstar può produrre utensili a un costo e a una velocità che i produttori europei e americani non possono eguagliare, rendendo gli ipermercati europei e americani dipendenti da essa.
Ciò ha gettato solide basi per il suo successivo sviluppo.
Ancora più importante, Superstar Technology è passata dal “farlo per gli altri” al “farlo da solo”.
Mentre sta costruendo i propri canali di vendita all’estero, sta anche conducendo fusioni e acquisizioni su larga scala in tutto il mondo, acquisendo marchi di utensili esteri con storia e reputazione e aggiungendo i propri marchi coltivati per costruire la propria matrice di marca.
Oggi, i ricavi del proprio marchio rappresentano quasi la metà e ha iniziato a rivolgersi direttamente ai consumatori europei e americani.
La strategia di fusione e acquisizione di Superstar Technology è molto saggia. Acquisendo vecchi marchi con decenni o centinaia di anni di storia in Europa e negli Stati Uniti, ha superato il lungo processo di costruzione di un marchio da zero e, combinato con il vantaggio in termini di costi della catena di approvvigionamento cinese, ha formato una forte competitività.
Attualmente, Superstar Technology è diventata la terza più grande industria di utensili manuali al mondo e la prima in Asia. I suoi prodotti non sono entrati solo negli ipermercati europei e americani, ma sono entrati anche nei garage di innumerevoli famiglie comuni.
Inoltre si sta espandendo anche nel campo degli utensili elettrici con contenuto tecnico e profitto più elevati e ha ottenuto ordini d’acquisto a lungo termine per utensili elettrici da migliaia di negozi nel Nord America.
Tuttavia, Superstar Technology deve ancora affrontare delle sfide.
Sebbene sia diventata la terza azienda più grande del mondo, rispetto al leader del settore Stanley Black & Decker degli Stati Uniti, esiste ancora un divario in termini di dimensioni, riconoscimento del marchio e fondazione del canale.
Sebbene i marchi privati rappresentino quasi la metà, la metà del business è OEM.
Dal “mezzo OEM” al “brand-orientato”, e affinché i consumatori europei e americani riconoscano veramente il marchio, ci vorrà tempo e l’accumulo di passaparola.
Guardando al contesto più ampio, Superstar Technology non combatte da sola.
Un gruppo di aziende cinesi produttrici di utensili sta marciando collettivamente verso gli scaffali europei e americani e sta gradualmente scalando marchi e canali a monte sfruttando il vantaggio in termini di costi della catena di fornitura cinese. Questa si chiama “sostituzione globale dei marchi cinesi” da parte degli istituti di ricerca.
La produzione di utensili non è più un problema per le fabbriche cinesi, ma ci vorrà molto tempo prima che i consumatori europei e americani scelgano attivamente i marchi cinesi.
La storia dello sviluppo di Superstar Technology è l’epitome del miglioramento della produzione cinese, da OEM per conto terzi all’acquisizione di posizioni di maggior valore a monte della catena industriale. Una volta che avrà successo, il “Made in China” diventerà davvero un “marchio cinese”.
