Após vários anos de competição feroz por preços homogéneos, a indústria do comércio eletrónico está a passar por uma remodelação lógica fundamental.
O Tmall 618 de 2026 lançou claramente um sinal para a indústria: a era de amplo crescimento que antes dependia de preços baixos para impulsionar o volume e a moeda para compensar a escala chegou ao fim. O modelo orientado para a inovação com novos produtos, novas categorias e novas marcas como núcleo tornou-se oficialmente a principal linha de desenvolvimento do mercado consumidor.
Esta transformação não é apenas uma mudança de curto prazo na direcção de uma grande promoção, mas também a única forma de a indústria do comércio electrónico avançar para um desenvolvimento de alta qualidade sob a ressonância das plataformas, dos comerciantes e da procura dos consumidores.
Durante muito tempo, os preços baixos prenderam todo o ecossistema do comércio eletrônico.
O mercado está inundado de moeda, os produtos contrafeitos prevalecem e o elevado grau de homogeneidade do lado da oferta cria diretamente uma concorrência interminável de preços.
Em troca de vendas de curto prazo, os comerciantes continuam a comprimir as margens de lucro e acabam por cair no dilema de “volume mas sem lucro”.
Por trás dos dados de vendas aparentemente dinâmicos da promoção, a maioria das marcas tem boas receitas e lucros escassos, e suas operações são completamente dependentes do tráfego pago contínuo para manter a exposição; uma vez que o orçamento de publicidade seja reduzido, o fluxo de clientes e as vendas diminuirão rapidamente, tornando difícil acumular o reconhecimento do usuário e o valor da marca.
O extenso modelo de impulso esgota a qualidade do produto, comprime o espaço de vida dos comerciantes e mergulha toda a indústria num ciclo vicioso de baixa qualidade e baixo preço.
Formou-se um consenso na indústria: o critério para o crescimento deve mudar do GMV único para a eficiência operacional abrangente.
Hoje, as principais plataformas de comércio eletrónico, como Tmall, JD.com e Douyin, estão todas a ajustar as suas políticas simultaneamente para orientar os comerciantes a escapar de guerras de preços cruéis e a concentrarem-se nas margens de lucro, na notoriedade da marca e no desenvolvimento sustentável a longo prazo.
Para as marcas atuais, a eficiência operacional tem três núcleos: primeiro, livrar-se do atoleiro da comparação de preços do oceano vermelho e ter lucros estáveis e razoáveis; segundo, estabelecer um reconhecimento de marca único e não ser mais influenciado pelo tráfego;
terceiro, construir um chassi de desenvolvimento de longo prazo e alcançar operações estáveis que não dependam de grandes promoções ou lançamentos.
Sob as múltiplas exigências, o antigo caminho de simplesmente baixar os preços e vender bens fracassou completamente.
Encontrar novos avanços de crescimento tornou-se uma proposta comum para todas as empresas.
A resposta central para o problema está na “oferta inovadora”.
Produtos homogêneos no mercado não têm poder de barganha. Somente novos produtos originais e produtos diferenciados podem compreender firmemente o poder de precificação, aumentar a faixa de preços da indústria e escapar da armadilha da baixa qualidade e do baixo preço.
Sob esta tendência, a Tmall continua a implementar a estratégia de “apoiar a excelência”, direcionando o tráfego e os recursos da plataforma para designs originais, novos produtos de alta qualidade e marcas emergentes em destaque, e ativando totalmente o potencial de crescimento inovador a partir das três dimensões de produto único, pista e marca.
De uma perspectiva de produto único, a explosão de novos produtos em toda a indústria alcançou um salto de ordem de magnitude.
Em 18 de junho deste ano, sinais de crescimento de alta qualidade apareceram no mercado consumidor, e o crescimento impulsionado por novos produtos tornou-se o consenso da marca.
Primeiro, o surgimento de novos produtos está se acelerando.
Dados pequenos mostram que o número de novos produtos lançados após o lançamento de 618 e vendidos rapidamente ultrapassou 10 milhões de yuans e aumentou 60% ano a ano; entre os 100 produtos individuais mais vendidos na primeira fase de vendas, os novos produtos representaram 1/3.
Em segundo lugar, as categorias de explosões de novos produtos são mais diversificadas.
Nos 618 do ano passado, dezenas de milhões de novos produtos foram distribuídos principalmente em 26 categorias. Este ano, o número aumentou para 53, duplicando em relação ao ano anterior.
165 milhões de novos produtos ganharam o campeonato de transação de produto único em tendências, como cremes faciais coloridos, roupas íntimas sem sentido, colchões inteligentes, lã merino e brinquedos de IA.
Sony, adidas, Cartier e outras marcas de grande nome anunciaram sua chegada, COFMI, Dyson e Razer lançaram “novos produtos exclusivos para toda a rede” e Xiaomi e outras marcas co-criaram novos produtos personalizados com Tmall, todos os quais serão lançados no Tmall 618.
A essência dos novos produtos é uma barreira à diferenciação.
Quando uma marca apresenta um produto único no mercado, naturalmente não precisa participar da concorrência de preços baixos e pode manter sua margem de lucro; pelo contrário, replicar produtos populares apenas continuará a baixar o preço médio da categoria e a intensificar a involução.
A marca de beleza sofisticada Ifidan começou a aumentar seu investimento na Tmall no ano passado e seu volume de transações cresceu a uma taxa de dois dígitos. Este ano, lançou a sua primeira onda de vendas durante 618. Embora continuasse a atingir um crescimento de dois dígitos, os seus novos produtos alcançaram mais de 10 milhões de transações, o que é muito visível entre as marcas de beleza.
O responsável pela marca Ifidan disse que a taxa de recompra da Tmall é bastante elevada e que novos clientes têm crescido.
Tmall também é um lugar onde se acumulam usuários de alto patrimônio. Os usuários que fazem pedidos por meio de pesquisa no Tmall identificaram o valor da marca e são a principal base de tráfego à qual a marca atribui grande importância.
Na lógica de negócios da Ifidan, o layout da marca sempre leva em conta tanto o desempenho de curto prazo quanto o valor de longo prazo.
Em comparação com o simples aumento das vendas, os indicadores que refletem a saúde das operações, como aquisição de usuários, recompra e pedidos de clientes, são o que as marcas valorizam.
Com base no excelente desempenho e no profundo potencial do canal Tmall, Ifidan permanece altamente otimista em relação ao crescimento para o ano inteiro. “O canal Tmall será definitivamente melhor em 2026 do que em 2025.”
A partir da posição pesada contínua de Ifidan, podemos ter um vislumbre da lógica subjacente do atual grupo de beleza de alta qualidade que está se enraizando em Tmall: Como a principal posição on-line das marcas de beleza, a Tmall reuniu grupos de beleza centrais com poder de compra mais forte, maior lealdade e recompra mais estável, o que pode ajudar marcas de alta qualidade a escapar da involução de preços baixos e realmente alcançar crescimento de marca de alta eficiência, alta qualidade e longo prazo.
Do ponto de vista da trajetória, a demanda segmentada deu origem a um oceano azul incremental no oceano vermelho.
As necessidades dos consumidores contemporâneos estão a tornar-se cada vez mais refinadas e personalizadas, e grandes categorias estão constantemente a dividir-se em nichos e faixas emergentes verticais. Esses segmentos de mercado insaturados são um terreno fértil de alta qualidade para as marcas evitarem a concorrência acirrada e assumirem a liderança na obtenção de lucros.
Contando com o enorme grupo de membros 88VIP de alto valor, a Tmall continua a incubar um grande número de novas tendências. A marca continua a explorar as necessidades potenciais não atendidas de membros com alta adesão e alto poder de compra para abrir novo espaço incremental.
Zhu Bingren, uma marca chinesa consagrada pelo tempo, tem uma história de mais de 150 anos e abriu uma loja principal no Tmall há mais de 10 anos. É a posição central do online e da digitalização da marca.
Na primeira onda de vendas do Tmall 618 este ano, o volume de transações do Tmall de Zhu Bingren aumentou 300% ano a ano. Entre eles, joias, como Fulu Shengjin, Sifang Laicai e outras joias, estão vendendo bem. A expansão de novas categorias trouxe novos clientes e fez com que mais jovens se apaixonassem por marcas consagradas.
“Prestaremos mais atenção às operações de adesão e às operações de domínio privado. Por exemplo, o 88VIP da Tmall atualmente é responsável por uma grande proporção de transações em lojas e tem uma taxa de recompra relativamente alta. Esses clientes de alta qualidade estão alinhados com a mentalidade da marca e são nosso grupo principal. Como ativos da marca, eles são de grande valor para a operação de longo prazo da marca.” Shen Wei, vice-presidente da Zhu Bingren Copper Art Co., Ltd., disse: “Ao mesmo tempo, também estamos constantemente lançando novos produtos no Tmall, como produtos futuros e de terceiros. Novos produtos de marca conjunta Xingdui, bem como uma série de co-marcas de museus, também estão desenvolvendo outros tipos de produtos para trazer novos grupos de pessoas e conversões de transações. Para marcas consagradas pelo tempo, eles esperam ter mais consumidores jovens. Afinal, se você controlar o mercado dos jovens, você controlará o futuro, então eles prestarão mais atenção em atrair novos clientes e divulgar a marca “
As marcas 618 deste ano que são as primeiras a definir os caminhos segmentados podem rapidamente conquistar as mentes dos usuários e estabelecer vantagens de pioneirismo.
A memória mental, os usuários recompradores e os rótulos das categorias de plataforma acumulados nesta grande promoção continuarão para o nó do e-commerce no segundo semestre, ajudando a marca a manter por muito tempo sua posição de liderança no segmento segmentado.
Do ponto de vista da marca, o novo ecossistema de comércio eletrônico está incubando novas marcas líderes em lotes. A reforma abrangente das regras operacionais da plataforma Tmall, da lógica de distribuição de tráfego e das políticas de suporte reescreveu completamente o caminho de crescimento da marca.
Um grande número de marcas de ponta ancorou com precisão segmentos de mercados emergentes.
Contando com novos produtos originais e diferenciados, eles primeiro se estabeleceram como campeões no segmento durante a etapa diária de vendas, e depois contaram com a promoção 618 para ampliar o volume de mercado e o volume de transações, tornando-se os dez maiores escalões do setor em um curto período de tempo.
Estas novas marcas emergentes confirmam uma nova lógica de crescimento: não dependem da involução de preços baixos ou de grandes investimentos, mas sim da inovação de produtos para alavancar o crescimento simultâneo em escala e lucros, e embarcar numa rota de crescimento de marca leve e sustentável.
Em 18 de junho deste ano, Rong Mei, a “marca número 1 de roupas femininas no Taobao”, participou profundamente do “Super Fashion Release” do Taobao pela primeira vez.
Enquanto muitas marcas lutam para competir em várias plataformas de tráfego emergentes e estão presas no atoleiro das guerras de preços, a Rongmei optou por dedicar todos os seus esforços ao ecossistema Taobao ao longo dos anos. Em 20 anos no Taobao, Rongmei alcançou uma taxa de recompra de 70% e a contribuição de transação de seus membros excede 60%.
Graças à promoção precisa da plataforma, o número acumulado de visualizações na sala de transmissão ao vivo da Rongmei durante o evento disparou para mais de 8,7 milhões, o dobro do número histórico de visualizações. A transação de transmissão ao vivo quebrou o recorde histórico desde a inauguração da loja, e cinco “itens que quebram milhões” nasceram de uma só vez.
O presidente da Rongmei, Guo Jian, disse francamente: “Começamos no Taobao por 20 anos e não encontramos um motivo para sair”. Por trás disso não está o conservadorismo, mas uma conta empresarial rigorosa. “Taobao tem os custos operacionais mais baixos, a maior eficiência de varejo e a menor taxa geral de despesas.”
Na véspera de 618, o líder da marca Zero Point Memory, Yang Kang, postou em Moments que este ano 618 irá refazer o Tmall e irá para o lugar onde a marca pode ser melhor alcançada para competir de frente com os gigantes da indústria.
Esta nova marca de sono, que começou como uma plataforma de e-commerce de conteúdo, está aumentando seu investimento na Tmall e lançando novos produtos de grande sucesso, na esperança de se tornar uma marca nacional na Tmall.
A Memória de Ponto Zero não é apenas o avanço de uma fábrica tradicional de OEM nos bastidores para uma marca de front-end, mas também um microcosmo da onda de transformação de “Made in China” em “Marca Chinesa”.
“O 618 deste ano, Zero Point Memory lançará um novo produto importante no Tmall. Ela planeja lançar de 3 a 5 produtos inovadores, profundamente envolvidos no campo do sono profissional. Além disso, aumentamos o investimento em marketing e fomos endossados por Haiqing, e uma matriz de estrelas como Guo Tao e Huang Junpeng uniram forças com os principais especialistas do Taobao, como Li Jiaqi e Lieri Baby, para detonar o produto. O que queremos não é apenas vendas, mas usar esta rodada de inovação de produtos para tornar a Zero Point Memory uma marca nacional na indústria de móveis domésticos.”
Grandes marcas emergem de caminhos pequenos.
Os dados da Tmall 618 mostram que 127 novas marcas passaram de campeãs de nicho de mercado para as 10 primeiras na indústria da Tmall e se transformaram em novas forças na vanguarda de vários setores.
A marca de cuidados com o couro cabeludo Off&Relax tornou-se a terceira em cuidados pessoais, a marca de essência facial descartável tornou-se a décima na mesma frequência, a marca de impressoras 3D Tuozhu tornou-se a primeira em materiais de escritório e a marca de colchões removíveis Qizu tornou-se a sétima em móveis de quarto… O caminho de crescimento dessas 127 novas marcas no Tmall mostra um alto grau de semelhança: todas elas completaram o “salto triplo” de novos rostos, campeões de nicho de mercado, para líderes da indústria em 5 anos, e em 618 este ano, mostraram poder explosivo e poder de marca comparável a marcas maduras.
2026 Tmall 618 é o divisor de águas entre os antigos e os novos ciclos de crescimento da indústria de consumo.
A lógica subjacente ao velho ciclo é a moeda, os preços baixos e a dinâmica de curto prazo, à custa da perda de lucros e do esvaziamento da marca; a lógica central do novo ciclo é a inovação, a diferenciação e as operações de longo prazo, contando com novos produtos, novas categorias e novas marcas para construir barreiras à concorrência e alcançar um crescimento coordenado nas vendas, nos lucros e no valor da marca.
Além disso, as atuais direções de desenvolvimento de plataformas e comerciantes são altamente unificadas: abandonando ativamente o jogo de preços baixos no curto prazo, reconstruindo a oferta de produtos com inovação original e explorando profundamente as necessidades reais de grupos segmentados.
No futuro, a capacidade de inovação não será mais um bônus da marca, mas o principal poder de se basear no mercado.
Esta transformação da indústria que começou no Tmall 618 acabará por empurrar todo o mercado consumidor para se livrar das amarras dos preços baixos e avançar para uma nova fase de desenvolvimento de alta qualidade que combina qualidade, inovação e valor.
