2025 foi um ano desafiador para plataformas e comerciantes de comércio eletrônico transfronteiriço. Por um lado, o fim da política de “isenção de baixo valor” dos EUA e a finalização das tarifas fixas da UE marcaram o fim do modelo de “mala direta de baixo custo + isenção de impostos” que por muito tempo sustentou o comércio exterior. Por outro lado, a conformidade tributária foi reforçada em todos os setores, e a receita do comércio eletrônico transfronteiriço, que antes se encontrava em uma zona cinzenta, passou a estar sujeita a uma regulamentação abrangente.
Em 2025, os comerciantes transfronteiriços viveram sob a sombra da pressão tarifária. Em fevereiro, os EUA impuseram uma tarifa de 10% sobre produtos chineses, alegando a “questão do fentanil”, o que posteriormente desencadeou vários meses de negociações tarifárias entre os dois países. Em agosto, os EUA suspenderam oficialmente o tratamento de isenção de impostos para encomendas com valor igual ou inferior a US$ 800 que entrassem no país, pondo fim ao modelo de “mala direta de baixo custo + isenção de impostos”. Um vendedor de eletrônicos de consumo com oito anos de experiência na plataforma americana da Amazon afirmou que a nova política tarifária aumentou os custos em aproximadamente 25%. Para um teclado de computador típico, as tarifas, por si só, adicionam cerca de US$ 20 ao custo final, praticamente anulando a vantagem de preço do produto. Cada vez mais vendedores estão buscando mercados alternativos. Esse vendedor redirecionou seu foco para o mercado europeu, constatando que os consumidores europeus têm alta demanda por eletrônicos de consumo de alta qualidade, a concorrência de preços não é acirrada e o crescimento das vendas na Europa é saudável, com uma taxa média mensal de crescimento superior a 25%, além de margens de lucro médias crescentes.
Em 2025, após os EUA abolirem a política de “isenção para pequenos pacotes”, o volume de pequenos pacotes enviados para a UE aumentou consideravelmente, superando o nível total de 2024, enquanto o volume de pacotes enviados para os EUA diminuiu significativamente. Dados alfandegários mostram que, em 2024, as exportações chinesas de comércio eletrônico de baixo custo para a UE totalizaram US$ 19,1 bilhões, e as exportações para os EUA, US$ 23,1 bilhões; de janeiro a setembro de 2025, as exportações para a UE atingiram US$ 20,5 bilhões, superando o total do ano anterior, enquanto as exportações para os EUA foram de apenas US$ 13,1 bilhões. No entanto, o mercado europeu também não é um porto seguro. Em dezembro, o Conselho Europeu aprovou uma resolução que impõe uma tarifa fixa de € 3 por pacote para pequenas encomendas com valor inferior a € 150, com vigência a partir de 1º de julho de 2026. Isso marca o fim simultâneo da “era da isenção de impostos” para os principais mercados globais de comércio exterior. Mudanças nas políticas levaram à dissolução de empresas consolidadas de comércio exterior, como a Xunda Electric e a Yongsheng Electric, e à saída de plataformas logísticas e pequenos e médios vendedores do mercado.
Se as tarifas aumentam os custos, a conformidade eleva diretamente as barreiras de entrada do setor. Em 2025, a Administração Estatal de Tributação implementará novas regulamentações que exigem que todas as plataformas de internet nacionais e estrangeiras que atendem empresas chinesas enviem trimestralmente às autoridades fiscais os dados de identidade e transação dos vendedores. A Amazon já envia dados essenciais sobre vendedores chineses trimestralmente desde outubro, abrangendo 22 dos principais sites globais. A partir do primeiro período de declaração, em novembro, os vendedores da Amazon são obrigados a declarar impostos legalmente; operações na zona cinzenta não são mais viáveis. O comércio eletrônico transfronteiriço entrou oficialmente em uma era de total conformidade.
Em 2025, embora os “Quatro Pequenos Dragões” do comércio eletrônico transfronteiriço tenham enfrentado múltiplos desafios, eles ainda alcançaram um crescimento geral significativo, com o GMV de duas empresas se aproximando de US$ 100 bilhões pela primeira vez. A TikTok Shop tinha 400 milhões de consumidores ativos e seu GMV (Volume Bruto de Mercadorias) da plataforma se aproximava de US$ 100 bilhões, ocupando o quinto lugar e sendo a plataforma de crescimento mais rápido entre as principais plataformas de comércio eletrônico internacionais, atrás apenas da Amazon, Walmart, Shopee e eBay. Impulsionado pela Black Friday, seu GMV no quarto trimestre ultrapassou US$ 25 bilhões, superando o eBay; seu GMV em dezembro, em mercados internacionais, superou o da Shopee. O GMV anual da Temu para 2025 está projetado entre US$ 90 bilhões e US$ 95 bilhões. Ela liderou os rankings globais de downloads e crescimento de usuários ativos mensais de comércio eletrônico nos últimos três anos, com downloads acumulados superiores a 1,2 bilhão em outubro. Em agosto, sua base global de usuários ativos mensais atingiu um recorde de 530 milhões. No entanto, o aumento do investimento da TikTok Shop em comércio eletrônico por meio de transmissões ao vivo teve efeito limitado; as vendas de transmissões ao vivo nunca representaram 30% do total de vendas, enquanto a receita de vídeos curtos aumentou constantemente, representando agora dois terços da receita da TikTok Shop.
De modo geral, as quatro principais gigantes do comércio eletrônico transfronteiriço exibem duas tendências comuns. Primeiro, a Europa se tornou um novo motor de crescimento. Influenciadas pelas políticas tarifárias dos EUA, essas quatro empresas aumentaram coletivamente seus investimentos no mercado europeu. O número de usuários ativos mensais da Temu na UE ultrapassou 140 milhões no primeiro semestre do ano, um aumento de 74% em relação ao ano anterior. No terceiro trimestre, o mercado europeu contribuiu com 40% do seu GMV global, superando os EUA. A SHEIN também está direcionando seu foco para a Europa, e espera-se que sua receita na Europa ultrapasse a dos EUA pela primeira vez em 2026. Em segundo lugar, o branding se tornou um consenso. A TikTok Shop tem previsão de ser a terceira marca de crescimento mais rápido nos EUA até 2025, atraindo marcas renomadas como Disney e Samsung. O número de grandes marcas que aderiram no primeiro semestre de 2025 aumentou 95% em relação ao ano anterior. O AliExpress lançou seu Programa Super Brand, introduziu o canal Brand+ e entrou em guerras de preços. A SHEIN inaugurou sua primeira loja global permanente em Paris, com o objetivo de fortalecer sua imagem de marca.
Olhando para 2025, o comércio eletrônico transfronteiriço da China enfrenta desafios relacionados a políticas, custos e reestruturação de mercado. O modelo baseado em preços baixos não é mais viável; branding, refinamento e estratégias de mercado diversificadas tornaram-se o novo padrão. Simultaneamente, a IA traz novas oportunidades e desafios para o comércio eletrônico transfronteiriço. A OpenAI lançou o checkout instantâneo, e o ChatGPT pode remodelar as regras do jogo do e-commerce. No futuro, o comércio eletrônico transfronteiriço entrará definitivamente na era da digitalização, do branding e da IA, e as plataformas chinesas de comércio eletrônico transfronteiriço enfrentarão uma concorrência ainda mais acirrada de gigantes internacionais.
