A fumaça do 618 ainda não se dissipou e o JD.com lançou silenciosamente um trunfo pesado.
Recentemente, JD.com lançou discretamente o APP independente “JD.com Self-operated Decoration”.
Desde decoração rústica e reforma de casas antigas até reforma de decoração fina e decoração de vilas, com preços claramente marcados e medição gratuita de quartos, JD.com fez da decoração de casa um produto padronizado que pode ser “adicionado ao carrinho de compras”, como comprar eletrodomésticos 3C.
Esta não é a primeira vez que JD.com aborda a decoração da casa. Do canal de decoração para casa em 2011, ao lançamento do JD.com em 2020, à aquisição da rede nacional de decoração Lifestyle Home em 2025, a JD.com está neste caminho há mais de dez anos. Mas desta vez, finalmente gravou a palavra “autooperado” na porta da decoração da casa.
1.
O mercado de trilhões de dólares em rápido crescimento
A indústria de decoração para casa pode ser a última indústria de um trilhão de dólares na China que ainda cresce descontroladamente.
Os dados públicos mostram que a escala global do mercado de melhoramentos residenciais e mobiliário da China ultrapassou os 5 biliões de yuans em 2025 e deverá atingir a marca dos 7 biliões em 2030. Isto equivale a mais do dobro de todo o mercado de veículos de energia nova e é uma superpista suficientemente grande para acomodar inúmeros intervenientes.
Mas o paradoxo é que num mercado tão grande, nenhuma empresa líder nacional tem uma quota de mercado superior a 2%.
Os 100 maiores players do setor combinados têm uma participação de mercado inferior a 10%.
Em todos os lugares há lojas familiares, pequenas empresas e redes de marcas que podem ser atingidas por um trovão a qualquer momento.
A razão é que a lógica subjacente desta indústria é fundamentalmente antipadronizada.
O modelo de lucro tradicional de reforma residencial é essencialmente arbitragem sobre diferenças de informação.
Atraímos pessoas para assinarem encomendas a preços baixos e depois subcontratamos capatazes de diferentes níveis, que depois arranjam biscates.
Cada camada intermediária precisa ser removida, e o dinheiro gasto na construção só pode ser recuperado adicionando itens, roubando materiais e reduzindo a mão de obra.
Um projeto de reforma residencial envolve dez tipos principais de trabalho, centenas de processos e milhares de materiais. Se houver um problema em qualquer link, o proprietário pagará a conta.
As habilidades dos trabalhadores dependem da sorte, o processo de construção depende do rastreamento e a proteção dos direitos pós-venda depende da disputa.
Isto não é culpa de uma empresa, mas é determinado pelos genes artesanais de toda a indústria.
Nos últimos dez anos, as empresas de Internet não surgiram antes.
Desde os primeiros Tubatu e Qijia.com até os posteriores Alibaba e Byte, a maioria deles seguiu o modelo leve de plataformas de tráfego, reunindo proprietários e empresas de decoração, cobrando taxas de publicidade e comissões.
O resultado?
A plataforma só se preocupa com a aquisição de clientes, mas não com a entrega, e o caos permanece.
Todo mundo sabe que a indústria de reformas residenciais está doente, mas ninguém está disposto a tomar medidas drásticas.
Porque a medicina pesada significa bens pesados, operações pesadas e responsabilidades pesadas, o que significa saltar para a lama e lutar corpo a corpo com milhares de trabalhadores, capatazes e fornecedores.
Até então, o JD.com realmente entrou em ação com seus genes autogeridos.
2. Liu Qiangdong fez uma grande aposta
O negócio de decoração de JD não é apenas um capricho.
Já em 2011, a JD.com lançou um canal de móveis para casa, mas naquela época vendia apenas materiais de construção e móveis, com pura lógica de e-commerce; em 2020, lançou o “JD.com Home” na tentativa de abrir todo o link, desde o design até a entrega; em 2023, cooperou com o iSpace para lançar produtos completos, que geraram 300 milhões de GMV em 40 dias, mas rapidamente silenciaram.
Depois de mais de dez anos de trabalho duro, JD.com deveria ter descoberto uma coisa. Na indústria de decoração para casa, o modelo leve nunca funcionará.
Se você não tocar na cadeia de suprimentos, nos trabalhadores e na entrega, nunca será capaz de resolver os principais pontos problemáticos. Todo o empoderamento da Internet acabará sendo castelos no ar.
Portanto, desta vez, Liu Qiangdong escolheu o caminho que ninguém ousou seguir – trabalho autônomo e gestão pesada de ativos.
Qual é o peso?
Primeiro, compre a empresa diretamente para complementar os recursos de entrega off-line.
Em junho de 2025, JD.com assumiu o controle da Sichuan Life Home, uma rede de empresas de decoração, e adquiriu diretamente lojas offline e redes de construção cobrindo mais de 20 cidades.
Juntamente com a sua presença total no Jingdong MALL em todo o país, formou-se um ciclo fechado de aquisição de clientes online e entrega de experiência offline.
Até agora, a JD Home Decoration foi lançada em 18 cidades principais, com uma área total de salas de exposição ao vivo superior a 80.000 metros quadrados.
Em segundo lugar, supervisione diretamente os trabalhadores e elimine a camada intermediária de prestadores de serviços.
Este é o movimento mais cruel.
Atualmente, a JD.com gerencia diretamente mais de 5.200 trabalhadores industriais cobrindo dez tipos principais de trabalho, implementa 108 processos padrão e 705 padrões de inspeção de qualidade e possui um sistema de certificação de trabalhadores cinco estrelas para gestão hierárquica.
Em outras palavras, os trabalhadores não trabalham para empreiteiros, mas para JD.com. JD.com paga salários, estabelece padrões e JD.com garante qualidade.
Desta vez, foram desenterradas as raízes do modelo tradicional de decoração de casa.
Terceiro, construa sua própria cadeia de abastecimento e retire a água da fonte. JD.com estabeleceu uma equipe profissional de compras e vendas com mais de 500 pessoas.
A sua super cadeia de abastecimento abrange 14 países em todo o mundo, com dezenas de milhares de metros quadrados de armazéns auto-construídos e aquisição e distribuição centralizada dos principais materiais.
Este é o negócio da JD.com que está no mercado há mais de 20 anos. Ela copiou diretamente o modelo de “aquisição direta autooperada + controle de preço na fonte” comprovado no campo 3C de eletrodomésticos para o setor de decoração de casa.
Segundo JD.com, pretende reduzir os custos de decoração em 30%.
Esse número parece exagerado, mas se você sabe que os materiais de construção costumam passar por cinco ou seis níveis de aumento de preços desde o agente geral, agente regional, revendedor, projetista e capataz da fábrica até o proprietário, você entenderá quanta água existe no meio.
Quarto, endosso de marca e autogestão.
0 compromissos adicionais, uma garantia de 5 anos para toda a casa, uma garantia de 10 anos para água e eletricidade, dois anos de inspeção gratuita no local e um seguro de decoração sem preocupações de até 1 milhão de yuans, cobrindo interrupções de decoração, fugas, perdas de casa, etc.
e alguém para contatar se houver algum problema.
3.
A IA capacita a decoração da casa
No entanto, se houver apenas ativos pesados, então a JD.com é apenas uma “grande empresa de decoração”. O que realmente torna esta coisa imaginativa é a injeção de IA. Em março deste ano, JD.com lançou simultaneamente a marca “AI Smart Home Decoration”, incorporando profundamente o modelo grande JoyAI em todo o processo de decoração.
No processo de design, a IA pode gerar um plano de design 3D em minutos, combinar automaticamente a lista de materiais e o orçamento preciso e, em seguida, cooperar com 101 mestres de design e milhares de designers em tempo integral para otimização. No passado, se você conversasse com um designer por três horas, a imagem que ele desenhou poderia não ser o que você queria.
Mas agora, depois de inserir o tipo e os requisitos da casa, você pode ver o efeito de toda a casa em dez minutos.
Até o modelo e o preço de cada tijolo estão claramente marcados.
No processo de construção, a plataforma de entrega industrial usa IA para agendamento automático full-link, gerenciamento e controle digital do canteiro de obras e monitoramento 24 horas do progresso e desvios de qualidade. Os proprietários não precisam ir ao canteiro de obras todos os dias para fazer o acompanhamento.
Eles podem ver o progresso em tempo real, os nós de construção e os relatórios de inspeção de qualidade ligando seus telefones celulares.
Cada passo é rastreado e cada dólar é correspondente.
Este é o verdadeiro ataque de redução de dimensionalidade.
Não se trata de usar o tráfego da Internet para transformar a decoração da casa, mas de usar a industrialização e a digitalização para transformar uma indústria artesanal que depende altamente da experiência e da consciência humanas numa indústria padronizada que seja quantificável, controlável e replicável.
Xu Ran, CEO da JD.com, disse algo muito preciso: “Devemos promover a indústria de decoração da era das máquinas de montagem para a era das máquinas de marca”.
Esta afirmação é muito vívida. Há vinte anos, quando os chineses compravam computadores, iam às lojas de informática para comprá-los. Eles mesmos escolheram a CPU, a placa-mãe e a placa gráfica, e o chefe os montou para você. Você tem que conhecer o básico, caso contrário você será enganado e ninguém se importará com problemas de compatibilidade.
Mais tarde, surgiram máquinas de marcas como Lenovo e Dell, com preços fixos, garantia completa da máquina, sem preocupações e confiáveis, e aos poucos ninguém comprou a máquina.
A indústria de decoração de hoje está na “era da acumulação de máquinas” naquela época.
O proprietário tem que encontrar o projeto, comprar os materiais, encontrar os trabalhadores e supervisionar sozinho a construção, o que exige muito trabalho e pode facilmente levar a armadilhas.
O que a JD.com quer é ser uma “máquina de marca” na indústria de decoração para casa, com produtos padronizados, preços transparentes, entrega integrada e serviço pós-venda de ciclo completo.
4. JD.com retorna à operação autônoma
Muitas pessoas podem não entender que a vida atual do JD.com não é fácil.
Os lucros estiveram sob pressão no quarto trimestre do ano passado e ainda estavam a ser feitos investimentos na vida local e em novos negócios. Por que você quer mergulhar na indústria pesada e lenta da decoração de casa?
Visto no sistema de coordenadas estratégicas do Grupo Jingdong, a mudança de decoração autônoma da casa não é nada fora do comum.
É mais uma extensão da estratégia de Liu Qiangdong de “retornar à essência da autooperação”.
Nos últimos dois anos, JD.com passou por uma profunda correção estratégica.
No campo de batalha de entrega de comida, mudou de um modelo de plataforma de subsídios que queima dinheiro para um serviço de catering autogerido pela Qixian Kitchen;
na vertente comercial e de supermercados, lançou dezenas de milhares de milhões de supermercados e utilizou compras diretas autogeridas para combater guerras de preços; no lado da manufatura, lançou um plano de dezenas de bilhões de “reabastecimento de bens de fábrica”, usando um modelo quase autogerido para vincular as fábricas.
Juntamente com este auto-funcionamento da decoração da casa, surgiu uma linha principal clara. JD.com está retornando totalmente à zona de conforto de “ativos pesados, forte gestão e controle e autooperação para proteger os resultados financeiros”.
Este é o melhor estilo de jogo de Liu Qiangdong.
Olhando mais além, a lógica mais profunda reside no fato de que os fundamentos da JD.com estão migrando da “venda de bens” para a “venda de serviços”.
O teto de crescimento dos eletrodomésticos 3C é visível a olho nu, mas o consumo orientado a serviços é o futuro.
Da entrega expressa à entrega de alimentos, da venda de eletrodomésticos a serviços de reforma residencial, a JD.com está replicando a mentalidade da marca de “autooperação + qualidade + segurança” de bens físicos ao campo de serviços de vida.
No entanto, é muito cedo para dizer que JD.com pode reescrever a indústria de decoração para casa.
A principal razão pela qual a indústria de decoração para casa não foi completamente transformada pela Internet durante décadas reside na sua “não padronização”.
Cada casa tem um layout diferente, cada proprietário tem necessidades diferentes e cada processo de construção depende de mão de obra.
Os eletrodomésticos podem ser produzidos e distribuídos de forma padronizada, mas a decoração não. É uma indústria artesanal de semiprodutos e semiserviços que enfatiza o off-line, a experiência e a entrega, com tolerância a erros extremamente baixa.
Além disso, a gestão direta dos trabalhadores parece ótima, mas se for implementada a nível nacional, a dificuldade de gestão aumentará exponencialmente; a aquisição direta na cadeia de abastecimento pode reduzir custos, mas existem milhares de categorias de materiais de construção e muitos produtos não padronizados, que são muito menos fáceis de integrar do que os eletrodomésticos; A IA pode melhorar a eficiência, mas o design pode ser padronizado e os detalhes da construção são sempre variáveis.
Sem falar que empresas tradicionais de decoração, fabricantes de materiais de construção e capatazes locais estão enraizados neste setor há décadas, formando uma intrincada rede de interesses.
O modelo autogerido da JD.com está essencialmente revolucionando todo o canal intermediário e inevitavelmente encontrará forte resistência.
Mas, por outro lado, é precisamente porque é difícil que este assunto é valioso.
No passado, todos os players de reforma residencial na Internet contornavam as dificuldades e se concentravam apenas no tráfego e nas informações em que eram bons. No final, eles se tornaram “plug-ins” na indústria, em vez de “reconstrutores”.
Desta vez, a JD.com está atacando diretamente os elos centrais mais sujos e cansativos da indústria, trocando ativos pesados por barreiras e padronização por confiança.
Pode não decolar rapidamente, mas quando isso acontecer, será uma verdadeira revolução na indústria.
Para toda a indústria de decoração doméstica, uma revolução na industrialização e padronização que vem sendo adiada há muitos anos está finalmente prestes a começar.
