Если бы нам пришлось выбрать одно ключевое слово для описания сектора трансграничной электронной коммерции за последний год, то, пожалуй, наиболее подходящим было бы «пережить испытание». Повторяющаяся тарифная политика, все более жесткие международные правила и ускоренное внедрение генеративного ИИ — эти три силы переплелись, почти одновременно изменив базовую операционную логику сектора. Платформы трансграничной электронной коммерции, которые когда-то полагались на низкие цены, прямые заказы и дивиденды от трафика для быстрого расширения, были вынуждены замедлить темпы и пересмотреть устойчивость своих моделей. Этот сектор трансграничной электронной коммерции, когда-то считавшийся легким путем к прибыли, вступил в фазу жесткой конкуренции. Платформы трансграничной электронной коммерции постепенно эволюционировали от «историй эффективности» к «историям соответствия», «историям локализации» и «историям бренда». Будучи одним из «четырех маленьких драконов китайской трансграничной электронной коммерции» (TEMU, SHEIN, AliExpress и TikTok Shop), AliExpress теперь считает «глобализацию бренда» своей важнейшей стратегией. После прямой конкуренции с Amazon в прошлом году, AliExpress недавно запустил свою первую масштабную кампанию по привлечению продавцов в этом году, четко определив «глобализация бренда + зарубежный хостинг» в качестве основных ключевых слов на 2026 год. Четыре крупнейшие китайские платформы трансграничной электронной коммерции практически одновременно вступили в период стратегической перестройки за последний год. От мифа о «полностью управляемом сервисе» до «возвращения полууправляемых сервисов», от ценовых войн к войнам за ценность — трансграничная электронная коммерция проходит коллективное «испытание». Эта реструктуризация определит не только выживание платформ, но и будущее китайского производства и глобализации брендов. Сосредоточившись на «войне за ценность», AliExpress, как ведущая платформа трансграничной электронной коммерции, оставался относительно незаметным в течение быстрого роста сектора за последние два года. Однако в прошлом году AliExpress внезапно вышел на первый план, подняв свою стратегию глобализации бренда с «субсидии в 10 миллиардов юаней на глобализацию бренда» до «плана суперглобализации бренда», напрямую бросив вызов Amazon. В плане глобализации супербрендов AliExpress прямо указано: «Предоставление продавцам возможности увеличить продажи на ключевых рынках вдвое дешевле, чем у Amazon».
AliExpress по-прежнему твердо намерен следовать этому пути.
AliExpress по-прежнему твердо намерен следовать этому пути.
</ … После первой конференции по набору продавцов 7 января, AliExpress проведет еще один раунд конференций по набору персонала в Шэньчжэне 22 января, сосредоточившись на привлечении продавцов с сильными брендами или способностью к глубокому расширению Интеграция в местные рынки. Компания TEMU, входящая в состав Pinduoduo, также подчеркнула важность глобализации бренда к концу года. Сопредседатель и со-генеральный директор Pinduoduo, Чжао Цзячжэнь, заявил, что на следующем этапе TEMU полностью сосредоточится на высоком качестве и укреплении бренда китайской цепочки поставок для достижения реструктуризации платформы. Оглядываясь на прошедший год, наиболее значительным изменением на платформах трансграничной электронной коммерции стала коллективная «коррекция» существующих моделей. Для решения политических рисков и повышения своей устойчивости четыре крупнейшие китайские платформы трансграничной электронной коммерции приняли такие меры, как диверсификация сфер деятельности, улучшение операционных стратегий, продвижение полууправляемых моделей и расширение методов логистики с использованием зарубежных складов. Отмена политики освобождения от налогов для посылок низкой стоимости в США и других регионах, несомненно, стала значительным ударом для платформ трансграничной электронной коммерции в прошлом году. Эта политика была движущей силой быстрого расширения трансграничной электронной коммерции. Платформы, использующие модель прямой почтовой рассылки, такие как TEMU и SHEIN, пережили золотой век стремительного роста в Соединенных Штатах. Данные показывают, что с 2015 по 2024 год количество запросов на освобождение от налогов для посылок низкой стоимости в США выросло со 139 миллионов до 1,4 миллиарда. Однако с 2024 года США, Европейский союз, Великобритания, Япония, Вьетнам, Бразилия и другие страны либо отменили, либо предложили отменить политику освобождения от налогов для посылок низкой стоимости. Те, кто использует прямую почтовую рассылку, как правило, работают по модели полного управления. TEMU, считающаяся перспективным игроком в трансграничной электронной коммерции, стала золотой жилой для многочисленных трансграничных игроков, как новых, так и уже существующих, в Китае. Их «полностью управляемая модель» прокатилась по рынку подобно урагану, став самой обсуждаемой темой в секторе трансграничной электронной коммерции в 2023 году. Следуя по стопам TEMU, AliExpress, SHEIN и TikTok Shop быстро запустили свои собственные полностью управляемые модели. Теперь, столкнувшись с проблемами тарифов и соответствия требованиям, полностью управляемая модель, когда-то считавшаяся инструментом повышения эффективности и масштабируемости, первой столкнулась с препятствиями, оказавшись на периферии стратегий крупных платформ. AliExpress, TEMU и SHEIN переориентировали свою деятельность на модели полууправляемого или зарубежного управления. Сообщается, что после того, как AliExpress в 2024 году впервые внедрил полууправляемую модель, предлагающую логистические и складские услуги, компания быстро увеличила инвестиции в модель «зарубежного управления». В этой модели продавцам нужно только подключить свои зарубежные складские запасы, а платформа занимается маркетинговым продвижением, управлением пользователями и локальной доставкой. Это считается важной сервисной моделью для локализованного оперативного управления. В условиях меняющейся внешней среды местоположение стало решающим фактором глобальной конкуренции в электронной коммерции. Исходя из этого, в прошлом году AliExpress официально включил «зарубежный хостинг» в число основных ключей к глобализации продавцов, наряду с «глобализацией бренда». В настоящее время международная дистрибуционная инфраструктура AliExpress охватывает более 30 ключевых рынков по всему миру, включая Европу, Северную Америку, Азиатско-Тихоокеанский регион и Латинскую Америку. Начиная с января 2026 года, AliExpress модернизирует свою международную инфраструктуру, разделив Европу на три операционных региона для дальнейшего улучшения локализованных услуг. Кроме того, AliExpress расширит свои официальные логистические и складские возможности в Европе, еще больше укрепив пользовательский опыт благодаря «гарантии доставки». Ландшафт отрасли претерпевает изменения. Чтобы использовать преимущества «локализации», помимо расширения операционной модели местных складов за рубежом для хранения товаров продавцов, эти трансграничные платформы электронной коммерции также активизируют свои усилия по привлечению местных продавцов за рубежом, что, несомненно, еще больше усилит влияние таких международных гигантов электронной коммерции, как Amazon. Известно, что в прошлом году AliExpress активно привлекал местных продавцов на таких рынках, как США, Германия и Польша, а программа TEMU «Local Seller Program» была запущена в нескольких странах, включая США, Мексику, Великобританию, Германию, Францию, Италию, Нидерланды, Испанию и Японию. Стоит отметить, что в ноябре прошлого года TEMU также подписала меморандумы о взаимопонимании с почтовыми группами Франции, Италии и Австрии. Эта инициатива рассматривается как важная часть усилий TEMU по укреплению локализации. Аналитики CICC Research отмечают, что локализация имеет решающее значение для того, чтобы платформы электронной коммерции стали лидерами на местном рынке. В этом контексте крупные трансграничные платформы электронной коммерции начали систематически продвигать локализацию. Благодаря активным стратегическим корректировкам со стороны трансграничных платформ электронной коммерции и потенциалу роста мирового рынка электронной коммерции, ведущие платформы в этом секторе продемонстрировали устойчивость, несмотря на проблемы, связанные с тарифами и нормативной политикой. Согласно данным CICC Research, ожидается, что объем трансграничной электронной коммерции в Китае будет расти на 12% в год к 2025 году, превзойдя 11%-ный темп роста общего объема электронной коммерции в Китае и возглавив глобальный темп роста объема электронной коммерции, составляющий примерно 8%. Основным драйвером ожидаемого роста являются четыре ведущие китайские платформы трансграничной электронной коммерции, включая TEMU, которые, как ожидается, сохранят 25%-ный темп роста объема электронной коммерции в год к 2025 году, превысив средний показатель по отрасли. TEMU также продемонстрировала, что непредсказуемые события прошлого года не помешали ее глобальной экспансии. На собрании акционеров Pinduoduo в конце прошлого года руководство компании сообщило, что TEMU всего за три года достигла того, на что головному офису Pinduoduo в Китае потребовалось почти десять лет. Это означает, что размер TEMU уже приближается к размеру ее головного офиса в Китае. Аналитики First Shanghai Securities также отметили, что TEMU продемонстрировал положительный темп роста в третьем квартале 2025 года. Основываясь на высоких показателях второго квартала, в третьем квартале был зафиксирован положительный квартальный рост объема продаж (GMV), выручка вышла на здоровую траекторию роста, и ожидаются ускоренные темпы сокращения убытков. Обновление стратегии бренда AliExpress в прошлом году стало важным поворотным моментом в стремлении компании к «глобализации бренда». За последний год AliExpress стал новой ведущей платформой для брендов, стремящихся к глобальному расширению. Во время зарубежных торговых фестивалей Double 11 и Black Friday 2025 более 300 брендов достигли более чем вдвое большего объема продаж на AliExpress за один день по сравнению с Amazon, а бренды, достигшие продаж свыше одного миллиона долларов США за этот период, зарегистрировали 80%-ный рост по сравнению с предыдущим годом. По данным Sensor Tower, во время Black Friday 2025 количество загрузок AliExpress в Европе ненадолго превысило показатели Amazon. Однако, в то время как AliExpress продемонстрировал агрессивный рост валового объема продаж (GMV), TikTok Shop, похоже, добился еще более впечатляющих результатов среди «четырех маленьких драконов» китайской трансграничной электронной коммерции. Известно, что ByteDance недавно объявила, что к 2025 году валовой объем продаж TikTok Shop приблизится к 100 миллиардам долларов США, заняв пятое место и став самой быстрорастущей платформой среди крупнейших международных платформ электронной коммерции, уступая только Amazon, Walmart, Shopee и eBay. С изменением глобального торгового ландшафта сформировался консенсус: трансграничная электронная коммерция неизбежно перейдет от бесконтрольного роста к росту, ориентированному на прибыль, и от простого «дешевого экспорта» к стратегии с высокой добавленной стоимостью, ориентированной на «бренды». В этом контексте глобализация переходит от «эпохи, ориентированной на продажи» к «эпохе, ориентированной на бренды». В будущем трансграничная электронная коммерция остается огромным, но все более сложным рынком. Проблемы заключаются в политической неопределенности, растущих затратах на соблюдение нормативных требований и увеличении инвестиций в локализацию; возможности же заключаются в том, что глобальный потребительский спрос на высококачественные, экономичные и разнообразные товары не исчез, но его понимание «дешевизны» меняется. В этом смысле 2025 год, возможно, не станет самым захватывающим годом для трансграничной электронной коммерции, но он вполне может определить долгосрочную перспективу развития сектора. После преодоления сложного года китайская трансграничная электронная коммерция переходит от конкуренции, основанной на скорости, к настоящей гонке на выносливость.
