2025 год стал непростым для трансграничных платформ электронной коммерции и продавцов. С одной стороны, отмена политики США по «освобождению от налогов для товаров низкой стоимости» и завершение введения плоских тарифов в ЕС ознаменовали конец модели «недорогая прямая почтовая рассылка + освобождение от налогов», которая долгое время лежала в основе внешней торговли. С другой стороны, ужесточение налогового законодательства наблюдалось во всех секторах, а доходы от трансграничной электронной коммерции, ранее находившиеся в «серой зоне», стали подлежать всестороннему регулированию.
В 2025 году трансграничные продавцы жили под давлением тарифов. В феврале США ввели 10% пошлину на китайские товары, сославшись на «проблему фентанила», что впоследствии спровоцировало несколько месяцев переговоров по тарифам между двумя странами. В августе США официально приостановили действие беспошлинного режима для заказов стоимостью 800 долларов и менее, ввозимых в страну, положив конец модели «недорогая прямая почтовая рассылка + освобождение от налогов». Продавец бытовой электроники с восьмилетним опытом работы на американской платформе Amazon заявил, что новая тарифная политика увеличила затраты примерно на 25%. Для обычной компьютерной клавиатуры одни только пошлины добавляют около 20 долларов к конечной стоимости, практически сводя на нет ценовое преимущество товара. Всё чаще продавцы ищут альтернативные рынки. Этот продавец переориентировался на европейский рынок, отметив, что европейские потребители испытывают высокий спрос на высококачественную бытовую электронику, ценовая конкуренция не слишком высока, а рост продаж в Европе здоровый, со средним ежемесячным темпом роста более 25%, а также с увеличением средней прибыли.
В 2025 году, после отмены в США политики «освобождения от пошлин для мелких посылок», объём мелких посылок, отправленных в ЕС, значительно увеличился, превысив общий уровень 2024 года, в то время как объём посылок, отправленных в США, значительно снизился. Согласно таможенным данным, в 2024 году экспорт китайской недорогой электронной коммерции в ЕС составил 19,1 млрд долларов США, а экспорт в США — 23,1 млрд долларов США; с января по сентябрь 2025 года экспорт в ЕС достиг 20,5 млрд долларов США, превысив показатель предыдущего года, в то время как экспорт в США составил всего 13,1 млрд долларов США. Однако европейский рынок также не является безопасным убежищем. В декабре Европейский совет принял резолюцию о введении единой пошлины в размере 3 евро за посылку для небольших отправлений стоимостью менее 150 евро, вступающей в силу с 1 июля 2026 года. Это знаменует собой одновременное окончание «эры безналоговой торговли» для основных мировых рынков внешней торговли. Изменения в политике привели к ликвидации таких консолидированных внешнеторговых компаний, как Xunda Electric и Yongsheng Electric, а также к уходу с рынка логистических платформ и малых и средних продавцов.
Хотя тарифы увеличивают затраты, соблюдение требований напрямую повышает барьеры для входа в этот сектор. В 2025 году Государственная налоговая администрация введет новые правила, требующие от всех отечественных и зарубежных интернет-платформ, обслуживающих китайские компании, ежеквартально предоставлять налоговым органам данные о личности продавцов и транзакциях. Amazon уже ежеквартально предоставляет важные данные о китайских продавцах с октября, охватывая 22 крупнейших мировых веб-сайта. Начиная с первого отчетного периода в ноябре, продавцы Amazon юридически обязаны отчитываться о налогах; деятельность в «серой зоне» больше не является жизнеспособной. Трансграничная электронная коммерция официально вступила в эру полного соблюдения требований.
К 2025 году, несмотря на многочисленные проблемы, с которыми столкнулись «четыре маленьких дракона» трансграничной электронной коммерции, они все же достигли значительного общего роста, при этом валовой объем продаж (GMV) двух компаний впервые приблизился к 100 миллиардам долларов.
У TikTok Shop было 400 миллионов активных пользователей, а валовой объем продаж (GMV) платформы приблизился к 100 миллиардам долларов США, заняв пятое место и став самой быстрорастущей платформой среди крупнейших международных платформ электронной коммерции, уступая только Amazon, Walmart, Shopee и eBay. Благодаря «Черной пятнице», валовой объем продаж в четвертом квартале превысил 25 миллиардов долларов США, обогнав eBay; валовой объем продаж в декабре на международных рынках превзошел показатель Shopee. Прогнозируемый годовой объем продаж Temu на 2025 год составляет от 90 до 95 миллиардов долларов США. В течение последних трех лет приложение лидирует в мировых рейтингах по количеству загрузок и росту числа ежемесячно активных пользователей в электронной коммерции, при этом в октябре общее количество загрузок превысило 1,2 миллиарда. В августе его глобальная база ежемесячно активных пользователей достигла рекордных 530 миллионов. Однако увеличение инвестиций TikTok Shop в электронную коммерцию через прямые трансляции оказало ограниченное влияние; продажи через прямые трансляции никогда не составляли 30% от общего объема продаж, в то время как доходы от коротких видеороликов неуклонно росли и теперь составляют две трети доходов TikTok Shop.
В целом, четыре крупнейших гиганта трансграничной электронной коммерции демонстрируют две общие тенденции. Во-первых, Европа стала новым двигателем роста. Под влиянием тарифной политики США эти четыре компании совместно увеличили свои инвестиции в европейский рынок. Число ежемесячно активных пользователей Temu в ЕС превысило 140 миллионов в первом полугодии, что на 74% больше, чем годом ранее. В третьем квартале европейский рынок обеспечил 40% глобального объема продаж SHEIN, превзойдя показатели США. SHEIN также уделяет особое внимание Европе, и ожидается, что ее выручка в Европе впервые превзойдет выручку в США в 2026 году. Во-вторых, брендинг стал общепринятым. Прогнозируется, что TikTok Shop станет третьим самым быстрорастущим брендом в США к 2025 году, привлекая такие известные бренды, как Disney и Samsung. Количество крупных брендов, присоединившихся к платформе в первой половине 2025 года, увеличилось на 95% по сравнению с предыдущим годом. AliExpress запустил свою программу Super Brand, представил канал Brand+ и вступил в ценовые войны. SHEIN открыла свой первый постоянный глобальный магазин в Париже, стремясь укрепить свой имидж бренда.
В перспективе на 2025 год трансграничная электронная коммерция Китая столкнется с проблемами, связанными с политикой, затратами и реструктуризацией рынка. Модель низких цен больше не жизнеспособна; брендинг, совершенствование и диверсификация рыночных стратегий стали новым стандартом. Одновременно с этим, ИИ открывает новые возможности и создает новые вызовы для трансграничной электронной коммерции. OpenAI запустила мгновенную оплату, а ChatGPT может изменить правила игры в электронной коммерции. В будущем трансграничная электронная коммерция определенно вступит в эпоху цифровизации, брендинга и ИИ, а китайские платформы трансграничной электронной коммерции столкнутся с еще более жесткой конкуренцией со стороны международных гигантов.
