L’industrie chinoise de la décoration intérieure et des matériaux de construction est prête pour une expansion internationale, le marché russe représentant une nouvelle opportunité de croissance.

Si vous lisez cet article, veuillez vous isoler et prendre cinq minutes pour le lire attentivement. Ce qui suit n’est ni une analyse de marché ni une explication motivationnelle, mais bien la réalité actuelle du secteur, les forces qui le façonnent et les choix qui vous excluent du marché. Pendant plus d’une décennie, le secteur chinois de la décoration et des matériaux de construction a été salué comme le dernier eldorado des biens de première nécessité. La construction de logements se multipliait, entraînant une demande accrue en décoration ; les designs s’amélioraient, les produits se diversifiaient et les marges bénéficiaires augmentaient ; la mondialisation de la chaîne d’approvisionnement offrait un avantage concurrentiel indéniable en termes de prix. Cependant, à partir de 2023, toute la structure du secteur a commencé à s’effondrer et le marché est passé d’une concurrence progressive à un jeu à somme nulle. Les modèles traditionnels à bas prix et OEM sont devenus inefficaces, les fabricants d’Asie du Sud-Est ont raflé les commandes à des prix encore plus bas et la demande intérieure a atteint un plafond. Les commandes, tant dans le secteur de l’ingénierie que dans celui de la distribution, ont diminué, la guerre des prix s’est intensifiée, les circuits de distribution se sont affaiblis, les tensions sur le marché intérieur se sont exacerbées et la concurrence, autrefois homogène, est entrée dans une phase de quasi-absence de concurrence, plongeant de nombreuses entreprises de décoration et de matériaux de construction dans une situation difficile. Le marché intérieur connaît une concentration des commandes, une concurrence féroce sur les prix à la base de la pyramide et une concentration des profits entre les mains de grands investisseurs. Nombre d’entrepreneurs ont des commandes en attente mais aucun profit, des stocks improductifs, une chute brutale du nombre de clients et une trésorerie compromise, les contraignant à recourir à l’emprunt pour survivre. Ce sont là des signes typiques de restructuration du marché. À l’opposé de cette situation intérieure morose, l’activité internationale de certaines entreprises affiche une croissance qui va à contre-courant. Au premier semestre 2025, le chiffre d’affaires total du groupe Mousse a reculé de 5,76 %, tandis que son chiffre d’affaires international a bondi de 73,97 % ; celui de Kinlong Hardware a chuté de 14,18 %, tandis que son chiffre d’affaires international a progressé de 30,75 %. Le chiffre d’affaires total de Sophia a diminué de 7,68 %, tandis que ses recettes à l’exportation ont augmenté de 39,49 %. Le chiffre d’affaires international de Zhibang Home Furnishings a atteint 148 millions de yuans au premier semestre 2025, soit une hausse de 70,69 % sur un an. Le marché étranger, et notamment la Russie, représente un potentiel considérable, encore largement sous-évalué, idéal pour les PME du secteur des matériaux de construction et de la décoration souhaitant développer leurs activités à l’international. Si les prix du verre ordinaire sont extrêmement compétitifs sur le marché intérieur, il peut être vendu à des prix élevés en Russie. La Russie souffre d’une pénurie de ciment bon marché et de tuiles traditionnelles. Les entreprises du secteur des matériaux de construction qui se sont implantées très tôt sur le marché russe ont déjà décroché des commandes se chiffrant en dizaines de millions de yuans. Le marché russe offre d’immenses opportunités : une confiance politique sans précédent, un important déficit de demande, une forte demande en infrastructures et matériaux de construction, une faible surface habitable par habitant et une demande explosive de logements neufs et rénovés. En 2024, le marché russe du mobilier et des matériaux de construction a atteint 187 milliards de dollars américains, le secteur de la personnalisation complète de l’habitat affichant une croissance annuelle de 19,2 %. La mondialisation est souvent mal comprise. De nombreux entrepreneurs pensent que le commerce international en ligne est plus simple et moins coûteux, mais cela ne constitue pas une véritable expansion mondiale. Les entreprises performantes ont su s’adapter en profondeur, passant de produits généralistes à des activités centrées sur le marché local, et optimisant ainsi leur implantation. Par exemple, Jiangshan Oppein propose des produits adaptés aux besoins régionaux, et Gree conçoit des climatiseurs adaptés à différents pays. Un modèle d’expansion internationale véritablement réussi repose sur une étude approfondie des demandes et des préférences du marché local, des politiques et réglementations en vigueur, l’identification des concurrents potentiels et des circuits de distribution, la mise en place de plateformes locales et l’établissement de relations d’approvisionnement stables. L’internationalisation est, en réalité, plus sûre en Russie. La chaîne d’approvisionnement russe souffre de problèmes structurels tels que la dépendance aux matières premières importées, de longs délais de livraison et des lacunes en matière de conception. Pour les nouveaux acteurs des marchés internationaux, la Russie est souvent la première option. La rapidité est essentielle, à l’instar du contexte commercial chinois des débuts de la réforme et de l’ouverture dans les années 1980. De nombreuses entreprises ont déjà rencontré le succès sur le marché russe. Un petit fournisseur d’écrans LED, une fabricante de séchoirs à linge intelligents, une grande marque d’électroménager du Zhejiang et une petite usine de portes et fenêtres du Jiangxi ont tous réalisé des bénéfices et obtenu des commandes substantielles en Russie. Les inscriptions sont ouvertes pour un voyage d’affaires approfondi en Russie destiné aux entreprises privées en novembre 2025, principalement dans les secteurs des matériaux de construction, de la décoration et de l’ameublement. Ces visites détaillées permettront aux entreprises de préciser leur stratégie internationale et de saisir les opportunités. Si vous hésitez encore, ne pas s’internationaliser maintenant engendrera des coûts plus élevés à l’avenir ; les entreprises qui comprennent l’importance de la mondialisation ont de meilleures chances de réussite.