Au cours des dernières 48 heures, le secteur du commerce électronique transfrontalier a connu des changements rapides, montrant une nette tendance à la différenciation.
Chaque plateforme majeure est confrontée à des opportunités et à des défis différents sur différents marchés.
Dans le même temps, les nouvelles politiques fiscales nationales ont également apporté de nouveaux avantages aux vendeurs du commerce électronique transfrontalier.
Tout d’abord, examinons la dynamique fondamentale de chaque plateforme majeure. TikTok Shop a réalisé une percée historique sur le marché vietnamien.
Selon le rapport Metric Spring Festival Shopping Behaviour Report, au cours des six semaines allant du 15 décembre 2025 au 25 janvier 2026, les ventes de TikTok Shop au Vietnam ont atteint 34,6 billions de VND, tandis que les ventes de Shopee au cours de la même période étaient de 33,1 billions de VND. Pour la première fois, TikTok Shop est devenue la plateforme de commerce électronique avec les ventes les plus élevées au Vietnam au cours de cette période. L’ampleur totale du commerce électronique au Vietnam s’élève à 67 700 milliards de VND, avec 542 millions d’articles vendus.
Le taux de croissance de TikTok Shop est plus de deux fois supérieur à celui de Shopee, et les ventes les jours de vente non importants sont plus stables. Les produits ayant pour thème l’Année du Cheval se vendent très bien, avec des ventes atteignant 251,4 milliards de VND, soit une augmentation de 106 % sur un an.
Cependant, TikTok Shop est également confronté à certaines politiques et risques.
Par exemple, l’Union européenne a initialement déterminé que sa conception de défilement infini et de lecture automatique créait une dépendance, et elle est soupçonnée de violer la loi sur les services numériques et pourrait être condamnée à une amende pouvant atteindre 6 % du chiffre d’affaires mondial.
Le processus de conformité mondial de Temu s’est accéléré et le problème de dédouanement en Turquie a été officiellement résolu.
Elle a créé une société locale, WhaleCo, en Turquie, directement responsable du dédouanement. Les utilisateurs passent une commande et paient la taxe sans opérations supplémentaires. Cela dépasse la limite précédente de 30 euros pour les achats à l’étranger, mais fixe un montant minimum de commande de 580 livres turques, et les marchandises sont toujours expédiées depuis l’étranger.
Toutefois, en Europe, Temu est confrontée à une double pression en matière de conformité. Le plan fiscal polonais pour le numérique prélève des taxes sur les plateformes dont le revenu annuel dépasse la norme. Temu compte 19,9 millions d’utilisateurs en Pologne, dépassant pour la première fois le géant local Allegro.
En outre, UPS a poursuivi Temu Europe en Irlande pour recouvrer 37 millions d’euros d’arriérés de fret, et l’affaire a fait l’objet d’une procédure judiciaire.
Amazon a vigoureusement réduit ses frais sur le marché latino-américain.
Depuis le 17 février, Amazon a réduit les frais par article d’environ 1 USD en moyenne. Au Brésil, les frais Expédié par Amazon sont supprimés pour les articles dépassant 100 R$ dans un délai de deux mois, et les articles à bas prix ne facturent que 5 R$ par article. Cependant, aux États-Unis, les règles relatives aux frais de déménagement Expédié par Amazon qui préoccupent les vendeurs ont considérablement changé.
Depuis le 15 février, les frais de transfert/élimination entre entrepôts Expédié par Amazon sont passés de la « facturation par lot » à des déductions distinctes pour chaque article. Cela a en fait considérablement augmenté la charge de travail de rapprochement du vendeur. En 2026, de nombreux frais Expédié par Amazon dans les stations américaines seront également augmentés et le coût logistique moyen d’un seul article augmentera de 0,08 $ US.
Coupang est sous la pression d’un litige et d’une enquête.
La date limite pour postuler en tant que plaignant principal dans le recours collectif américain est le 17 février, accusant la plateforme de dissimuler des vulnérabilités en matière de cybersécurité et des risques réglementaires.
Le PDG par intérim, Harold Rogers, a fait l’objet d’une enquête pénale pour parjure lors d’une audience au Congrès et a reçu l’autorisation de bénéficier d’incitations en actions d’une valeur d’environ 4,58 millions de dollars américains.
Au niveau national, le ministère des Finances, l’Administration générale des douanes et l’Administration d’État des impôts ont publié l’annonce n° 16 du 2026, prolongeant la politique de détaxe pour les retours à l’exportation transfrontaliers jusqu’au 31 décembre 2027. Les marchandises exportées sous le code de surveillance 1210/9610/9710/9810 sont exonérées des droits d’importation, de la taxe sur la valeur ajoutée et de la taxe à la consommation si elles sont renvoyées au pays dans leur état d’origine dans les 6 mois en raison de marchandises invendables ou retournées, et les droits d’exportation payés seront remboursés.
Cependant, les vendeurs doivent prêter attention à certains points de conformité clés, tels que les exigences relatives à l’état d’origine, composer d’abord, puis retirer, conserver les matériaux, etc.
Du point de vue des tendances du secteur, le commerce électronique de contenu domine le marché de l’Asie du Sud-Est.
Le dépassement de TikTok Shop Vietnam est un événement marquant. Les courtes vidéos + les diffusions en direct présentent des avantages irréversibles dans les festivals, la mode et les produits tendance.
Les coûts de conformité sur le marché européen ont augmenté dans tous les domaines, et les taxes numériques, les litiges en matière de transport et le dédouanement ont été renforcés. Partir à l’étranger est entré dans une phase de « conformité élevée et de coûts élevés » en Europe.
La gestion « raffinée » de la plateforme fait essentiellement augmenter les coûts des vendeurs, et l’ajustement des règles de facturation par Amazon en est un exemple typique.
La conformité fiscale et fiscale est également devenue la condition essentielle de la survie des vendeurs.
Les retours sont exonérés de taxes, les délais de remise des taxes à l’exportation ont été resserrés et la traçabilité de l’ensemble de la chaîne est devenue la norme.
Pour les vendeurs, les vendeurs de la boutique TikTok doivent se concentrer sur du contenu vidéo court, présenter des produits de beauté, des vêtements pour femmes, des vêtements pour enfants et des produits sur le thème des vacances, et tester rapidement des plans de promotion intelligents ; Les vendeurs de Temu peuvent se concentrer sur la Turquie en tant que marché émergent et prêter une attention particulière à la taxe numérique polonaise ; Les vendeurs Amazon devraient immédiatement s’adapter aux nouvelles règles de facturation par pièce Expédié par Amazon, optimiser le processus de rapprochement et profiter de la fenêtre de réduction des frais au Mexique et au Brésil pour accroître leurs investissements en Amérique latine.
Les vendeurs de toutes les plateformes doivent vérifier si les marchandises retournées à l’exportation depuis 2026 le sont dans un délai de 6 mois, garder à l’esprit la règle selon laquelle les remboursements de taxes doivent d’abord être payés puis restitués hors taxe, et remplir les formulaires de déclaration en douane, les dossiers de retour, les documents de déclaration et autres documents doivent être conservés.
