Molte persone pensano sempre che produrre all’estero significhi guadagnare un sacco di soldi.
Dopo aver visto la storia trentennale dello sviluppo della Superstar Technology, le persone si sentono in preda al panico. Abbiamo la filiera dell’hardware più completa al mondo. Nelle strade del delta del fiume Yangtze e di Yongkang, l’acciaio, gli stampi, il trattamento termico e la galvanica sono completamente attrezzati e si possono produrre centinaia di migliaia di set di chiavi e pinze al giorno.
Sette o otto utensili fai da te su dieci nei garage delle famiglie europee e americane provengono da fabbriche cinesi.
Ma per molto tempo, le persone che creano strumenti hanno guadagnato i magri soldi guadagnati con fatica; gli stranieri che vendono beni con marchi commerciali hanno realizzato la maggior parte dei profitti. Questo divario dura da decenni. Permettimi prima di fare alcuni calcoli reali con te. I dati chiari del settore sono qui: il margine di profitto lordo dei normali OEM di hardware è di circa il 10%. Una coppia di tronchesi con un prezzo franco fabbrica di dieci yuan farà guadagnare alla fabbrica qualche centesimo di profitto netto.
Solo aumentandone il volume si riesce a malapena a sostenere i lavoratori dell’officina e a coprire la bolletta elettrica delle materie prime della fabbrica. Per lo stesso paio di pinze, etichettate con Wal-Mart o Stanley e collocate nei supermercati d’oltremare, il prezzo di vendita al terminale aumenterà direttamente di cinque o sei volte.
Il margine di profitto lordo all’ingrosso dei proprietari di marchi e dei negozi del canale può raggiungere dal 35% al 50%. La differenza di prezzo intermedia non ha nulla a che fare con la fabbrica di produzione.
Le superstar dei primi anni seguirono questo modello.
Oltre l’80% degli ordini erano ODM e disegni, standard, marchi e canali di vendita erano tutti nelle mani dei giganti americani. Se qualcuno abbassa il prezzo di un ordine, la fabbrica può accettarlo solo passivamente;
se i punti vendita esteri adeguassero a piacimento i loro piani di acquisto, l’intera linea di produzione dovrà essere fermata e messa in stand-by, senza alcun potere di determinazione dei prezzi o voce in capitolo.
A quel tempo, le fabbriche di hardware nazionali lavoravano tutte allo stesso modo: immergendosi nella capacità produttiva, lottando per prezzi bassi e accaparrandosi ordini OEM.
Sembrava che ci fosse un flusso costante di ordini, ma in realtà erano sempre intrappolati alla base della catena industriale. Il prezzo delle materie prime è aumentato e sono state imposte tariffe all’estero. I costi crescenti possono essere assorbiti solo da noi stessi. Non osiamo aumentare i prezzi con nonchalance.
Una volta aumentato il prezzo, i principali clienti trasferiranno gli ordini direttamente nel sud-est asiatico. L’attrezzatura sta invecchiando e vogliamo aggiornare e sviluppare utensili elettrici di fascia alta. Non abbiamo profitti extra in tasca e non abbiamo soldi da investire.
Per dirla senza mezzi termini, dopo decenni di produzione OEM, siamo solo un “laboratorio di produzione a buon mercato” per gli stranieri. I nostri prodotti sono popolari in Europa e negli Stati Uniti. Nessuno conosce l’azienda cinese che li produce e non riusciamo a ottenere un centesimo dei dividendi.
Molte persone si chiederanno: dal momento che gli OEM soffrono così tanto, perché nei primi anni non creavano semplicemente i propri marchi? Ad essere onesti, questa strada è dieci volte più difficile della semplice creazione di strumenti.
Il mercato del fai da te in Europa e negli Stati Uniti si sta sviluppando da centinaia di anni.
Le vecchie aziende di utensili come Stanley hanno coltivato profondamente canali globali. Le catene di supermercati Home Depot e Lowe’s hanno un fermo controllo sulle risorse sugli scaffali. I consumatori locali cercano marchi locali affermati e i marchi cinesi sconosciuti non possono assolutamente entrare nei negozi offline.
Costruire da zero un team di vendita all’estero e coltivare la consapevolezza dei consumatori richiede un investimento di oltre dieci anni e devono continuare a sostenere i costi della promozione del marchio e del magazzinaggio post-vendita. La maggior parte delle fabbriche non può sopportare le perdite iniziali e lavora semplicemente come OEM per ottenere profitti stabili e piccoli.
La cosa più rara della Hangzhou Superstar Technology è che si rifiuta di essere solo una fabbrica di lavorazione dietro le quinte per tutta la sua vita. All’improvviso ha trovato due modi per emergere e riprendere poco a poco l’iniziativa.
Innanzitutto dobbiamo portare la produzione OEM ai vertici del settore e costruire basi solide.
Facendo affidamento sulla catena di fornitura di hardware matura nel delta del fiume Yangtze, ha migliorato il controllo della qualità degli utensili e l’efficienza della produzione, e la velocità di consegna e il controllo dei costi sono molto più avanti rispetto alle fabbriche locali estere. Walmart e Home Depot sono inseparabili dalla sua offerta.
Solo accumulando flussi di cassa derivanti da grandi ordini stabili possono avere il capitale per tracciare il percorso del marchio.
In secondo luogo, creare il proprio marchio + acquisire marchi affermati all’estero è la mossa più intelligente. Ha creato da zero i propri marchi come WORKPRO e ha implementato i canali transfrontalieri di Amazon per rivolgersi direttamente ai consumatori esteri. Allo stesso tempo, ha effettuato grandi acquisti di marchi di utensili locali con un’esperienza secolare in Europa e negli Stati Uniti, tra cui PONY, Arrow e Lista, tutti marchi affermati all’estero.
Questi marchi acquisiti hanno i propri canali locali e la propria reputazione tra gli utenti, eliminando il lungo ciclo di espansione del mercato da zero e quindi innestando catene di fornitura nazionali perfette e a basso costo per aumentare direttamente la loro competitività.
Dopo più di dieci anni di lavoro passo dopo passo, la situazione è completamente cambiata. Nei primi anni, i ricavi derivanti dal marchio del distributore rappresentavano meno del 15%.
Oggi, OEM e marchio del distributore rappresentano ciascuno la metà. Il margine di profitto lordo del marchio del distributore è stabile a oltre il 35%, ovvero 6 punti percentuali in più rispetto a quello dell’OEM. Il vantaggio premium è visibile a occhio nudo. La scala ha raggiunto il terzo posto nel mondo e la prima in Asia.
Il 70% del fatturato viene venduto all’estero. Non fa più affidamento esclusivamente sull’OEM per guadagnare commissioni di elaborazione. Con il marchio in mano, ha un potere di determinazione dei prezzi indipendente. Anche se le tariffe fluttuano, la sua resistenza al rischio è molto più elevata di quella di un puro OEM.
Produrre solo utensili manuali non è sufficiente. Superstar continua a fare passi avanti nel percorso degli alti profitti, concentrandosi su utensili elettrici e strumenti di misurazione laser, ottenendo ordini di acquisto a lungo termine da catene di negozi nel Nord America, saltando fuori dall’involuzione degli utensili manuali di fascia bassa ed estendendosi in aree con barriere tecniche più elevate.
Ma non possiamo promuovere ciecamente una “inversione di tendenza completa”. Le differenze oggettive devono essere spiegate.
Innanzitutto, il leader globale Stanley Black & Decker è molto più grande di una superstar. La mentalità del marchio e la rete globale di canali offline accumulati nel corso di decenni saranno difficili da recuperare in breve tempo. Ci vorrà molto tempo per invertire l’abitudine dei normali consumatori esteri di dare priorità ai marchi locali affermati.
In secondo luogo, metà delle entrate dipende ancora dagli OEM. C’è ancora molta strada da fare prima di poter eliminare completamente la dipendenza dagli OEM e realizzare il predominio dei nostri marchi.
Ci sono ancora carenze nei componenti principali degli utensili elettrici di fascia alta e nel layout dei canali offline profondi all’estero.
In terzo luogo, le spese operative del marchio sono enormi. La promozione all’estero, lo stoccaggio e il servizio post-vendita continuano a bruciare denaro. I marchi privati non possono raggiungere una scala di profitto tale da travolgere completamente gli OEM nel breve termine.
La trasformazione è una battaglia lunga e non può essere affrettata.
Guardando all’intero ambiente manifatturiero cinese, la svolta delle superstar non è un’eccezione, ma è il microcosmo più rappresentativo.
La maggior parte delle oltre 6.000 aziende produttrici di utensili hardware in Cina sono ancora intrappolate nel pantano degli OEM. Conoscono solo la produzione ma non il branding. Lavorano duro per produrre beni e perdono profitti.
Le nostre capacità produttive sono da tempo tra le migliori al mondo, ma la voce del nostro marchio e il controllo dei canali rappresentano gli anelli di primo livello più preziosi nella catena del settore.
Se ti immergi solo nella realizzazione dei prodotti, sarai sempre in grado di ottenere la fetta più piccola della torta; se tieni in mano il marchio e ti rivolgi direttamente ai consumatori, puoi goderti appieno l’intero premio del prodotto.
Alcune persone dicevano che sarebbero state soddisfatte se avessero potuto ricevere costantemente ordini OEM dall’estero.
Ma l’esperienza trentennale di Superstar dice a tutti: guadagnarsi da vivere attraverso l’OEM è sempre passivo, e costruire il proprio marchio è la base per la sopravvivenza a lungo termine dell’industria manifatturiera.
Dalla realizzazione di abiti da sposa per marchi europei e americani alla proprietà di numerosi marchi globali di utensili e al posizionamento tra i primi tre del settore, questa strada è stata dolorosa e lenta, ma è stata la più determinata.
Alcuni pensano che acquisire marchi esteri sia una scorciatoia e non rifletta reali competenze; altri riconoscono questa tendenza all’estero e credono che sia la soluzione migliore per le imprese nazionali acquisire rapidamente canali esteri.
Pensi che le fabbriche manifatturiere nazionali dovrebbero continuare a svolgere il lavoro OEM per garantire un flusso di cassa stabile, o dovrebbero stringere i denti e spendere soldi per costruire i propri marchi?
Benvenuto per parlare delle tue opinioni nell’area commenti.
