Крупные производители захватывают рынок предметов интерьера, и разворачивается ожесточенная конкуренция, объем которой составляет триллион долларов.
Недавно JD.com запустил приложение «JD Self-operated Decoration», которое представляет собой комплексный продукт для отделки, в котором пользователи могут приобрести черновую отделку, ремонт старого дома, чистовую отделку, отделку виллы и другие услуги. Платформа также предоставляет бесплатный поквартирный замер, планирование квартир и списки расценок.
Не только JD.com, Alibaba Tmall также запустила универсальное приложение «Tmall Decoration Treasure» для B-end компаний по декорированию дома на начало этого года. Фактически, для крупных производителей стало нормальной тенденцией заниматься украшением дома. Помимо JD.com и Alibaba, в ноябре прошлого года Ant запустила программу Alipay «Сокровища для украшения дома», чтобы решить проблему специальных фондов в индустрии украшения дома. В августе прошлого года компания Kuaishou, занимающаяся брендом товаров для дома, Kuaishou Dream Home, запустила общенациональный план открытого набора агентов для поставщиков услуг, чтобы сосредоточить свое внимание на сфере товаров для дома.
В отличие от первых лет, когда интернет-платформы предпринимали лишь поверхностные попытки сопоставить онлайн-информацию об обустройстве дома и продавать простые строительные материалы, нынешний раунд выкладки крупных производителей на пути обустройства дома является двусторонним.
С одной стороны, он запускает потребительские услуги C-end, такие как стандартный ремонт, ремонт старого жилья, финансовая гарантия и разъяснение содержания для обычных владельцев.
С другой стороны, он открывает цифровые инструменты, финансовые решения, каналы цепочки поставок и ресурсы трафика для офлайновых компаний, занимающихся отделкой и производителями строительных материалов, для глубокого обслуживания рынка B-конца.
Рынок украшений для дома стоимостью в триллион долларов открывает выход на него интернет-гигантов.
Что именно ищут эти крупные компании? Действительно ли легко заниматься бизнесом по декорированию дома?
Украшение дома – не новый тренд в Интернете.
Несколько лет назад многие крупные производители, в том числе Alibaba, JD.com, Byte и Kuaishou, попробовали онлайн-продажу строительных материалов и сопоставление информации об отделке, но большинство из них остались в модели с небольшими активами, привлекая онлайн-трафик и создавая оффлайн-компании по отделке.
Со второй половины 2025 года и по настоящее время ведущие интернет-платформы полностью изменили стиль игры, одновременно запуская легкие и тяжелые активы.
В мае 2026 года Tmall запустила «Tmall Designer», платформу нижнего уровня для украшения дома с искусственным интеллектом, и одновременно запустила офлайн-магазины впечатлений. Он объединил инструменты проектирования искусственного интеллекта, библиотеки строительных технологий, цепочки поставок строительных материалов всех категорий, системы управления и контроля строительной площадки, а также гарантированные транзакции Alipay для запуска полных пакетов отделки для потребителей.
В то же время он открыл цифровые инструменты для малых и средних компаний, занимающихся декорированием, позиционируя «инфраструктуру» индустрии домашнего декора. Исходя из этого, мы ориентируемся на модель групповой покупки и оформления сообщества.
Опираясь на трафик Taobao и Tmall, посвященный отделке дома, мы собираем владельцев одного и того же сообщества для проведения централизованных переговоров, сокращения основных затрат на закупку материалов и строительных надбавок, а также решения проблемы слабой переговорной позиции розничных домохозяйств в отделке.
В сентябре 2025 года Alipay официально запустила бизнес по хранению фондов благоустройства жилья.
Всего за два месяца десятки ведущих региональных компаний по декорированию, таких как Chongqing Thangka, Guizhou Xibinian, Hangzhou Dudu Decoration и Chuangyi Decoration, завершили подписание контрактов и получили доступ. Это совершенно новая модель потребления предметов интерьера. Раньше в индустрии декора было принято платить полную сумму вперед, а затем компании по декорированию сбегали с деньгами.
Jiajianbao реализует механизм «принятия узла, сегментированного кредита». Только после того, как владелец подтвердит, что вода, электричество, глиняная древесина, краска и завершение каждого этапа строительства соответствуют требованиям, средства условного депонирования будут переданы отделочной компании, что позволит избежать финансовых рисков, связанных с транзакцией.
Две основные контент-платформы, Byte и Kuaishou, также повторяют свою бизнес-схему домашнего декора.
Что касается Byte, то ее платформа для обустройства дома Zhuxiaobang в первые годы существования стала инкубатором самоуправляемого бренда отделки Zhuhaojia и глубоко вошла в автономный контракт на отделку и выполнение работ. Однако из-за корректировки своей бизнес-стратегии Zhuhaojia прекратила подписывать новые заказы на отделку, отказалась от дорогостоящего самостоятельного строительства и положилась на трафик Douyin для преобразования в услуги по декорированию дома. В то же время Zhuxiaobang был интегрирован в систему жизнеобеспечения Douyin, что позволило местным продавцам образа жизни заняться глубоким развитием домашнего декора в том же городе.
Куайшоу внес еще более радикальные изменения. В августе прошлого года ее бренд товаров для дома Kuaishou Zhumengjia объявил открытый набор национальных агентов-поставщиков услуг и быстро вышел на рынок товаров для дома в городах третьего и четвертого уровня. В этом году компания продолжила уделять больше внимания прямым трансляциям украшений дома и местному бизнесу по покупке декоративных групп. Компания использовала короткий видеотрафик для привлечения клиентов, заинтересованных в декорировании дома, и улучшила замкнутый цикл от приобретения контента до офлайн-транзакций.
Вопреки логике облегченных платформ Alibaba, Byte, Kuaishou и Ant, JD.com в прошлом году сосредоточился на «самостоятельности и тяжелой доставке» при оформлении дома. Это также игрок с самыми крупными инвестициями и самой полной экологией домашнего декора среди всех крупных производителей.
JD.com Home Decoration была основана в 2010 году и за последние десять лет обслужила более 200 000 семей. Это одна из немногих крупных сетей, работающих напрямую с брендами предметов интерьера в стране.
JD.com построила десятки тысяч квадратных метров складов для осуществления единых централизованных закупок и распределения основных материалов.
В мае 2025 года в Пекине открылся флагманский офлайн-магазин товаров для дома JD.com, одновременно запустивший собственные бренды строительных материалов, такие как Jingpin Doors and Windows, Jingyue Warm; в июне того же года она завершила приобретение сети отделочных компаний Sichuan Life Home, напрямую приобретя офлайн-магазины и строительную сеть, охватывающую 126 городов, и компенсируя недостатки офлайн-доставки; в августе компания достигла углубленного сотрудничества с IKEA, чтобы открыть комплексные услуги по проектированию IKEA, а также доставке и установке JD.com.
В марте этого года JD.com запустила бренд «AI Smart Home Decoration», используя собственную большую модель JoyAI для создания планов отделки всего дома и создания промышленной платформы доставки.
В настоящее время JD.com напрямую управляет более чем 5200 промышленными рабочими, выполняющими десять основных видов работ, разрушая традиционную модель оформления «подрядных рабочих и субподрядчиков».
Кроме того, что касается цепочки поставок, JD.com также создал профессиональную команду по закупкам и продажам, состоящую из более чем 500 человек. JD.com одновременно запустил офлайн-каналы.
JD.com Home Decoration полностью вышла на JD.MALL по всей стране и планирует охватить 30 городов в 2026 году. Во время праздника 18 июня этого года компания опубликовала стратегию по обновлению своего бюро, нацеленную на рынок частичной реконструкции старых домов.
В сотрудничестве с архитектурно-проектным институтом компания разработала план реконструкции, подходящий для пожилых людей. Он также запустил страхование защиты от ремонта с нулевой процентной ставкой и суммой до одного миллиона юаней, покрывающее две основные потребности: ремонт нового дома и ремонт старого дома.
Крупные производители в прошлом году активизировали усилия по декорированию домов, и это неспроста.
В прошлом индустрия благоустройства жилья была тесно связана со сдачей новых домов, но теперь, когда рынок недвижимости вступил в эпоху инвентаризации, ремонт старых домов, частичный ремонт и ремонт подержанных домов стали основными требованиями рынка.
Согласно данным «Отчета о развитии домашнего декора в Китае», общий масштаб китайского рынка товаров для дома достигнет около 5 трлн юаней в 2025 году и, как ожидается, достигнет 7 трлн юаней в 2030 году.
Высвобождение спроса на реконструкцию существующего жилья заменит рынок нового жилья в качестве основного рынка товаров для дома.
«В отличие от бытовой техники, 3C и других зрелых категорий электронной коммерции, которые достигли пика роста, украшение дома представляет собой низкочастотное потребление с высокой ценой за единицу товара. Потребление полной отделки для одного домохозяйства обычно составляет 150 000–300 000 юаней, а заказ на ремонт офиса также может достигать десятков тысяч юаней. Объем рынка намного больше, чем у большинства вертикальных потребительских товаров», — отметил аналитик.
В то же время предметы интерьера являются «входом в домашнее потребление». Например, после завершения отделки будет зафиксировано последующее потребление мебели, бытовой техники, умного дома, мягкой мебели, ведения домашнего хозяйства и т. д. Фактически, захват трафика на предметы домашнего обихода эквивалентен фиксации полного цикла домашнего потребления на долгое время, что является основной привлекательностью крупных производителей.
Кроме того, индустрия отделки уже давно страдает от четырех серьезных проблем: отсутствие стандартизации, непрозрачные цены, отсутствие средств и трудности в контроле за строительством.
Многоуровневый субподряд приводит к увеличению цен на дополнительные изделия и некачественные материалы.
После того как владельцы платят большие суммы вперед, мелкие и средние компании по производству одежды часто разрывают цепочки своего капитала и сбегают.
Не существует единого стандарта процесса строительства, а также нет главного органа по защите прав после продажи.
И крупные интернет-компании могут как раз компенсировать эти недостатки.
Например, хранение средств Alipay Home Decoration Bao может решить проблему доверия.
Развитая система цепочки поставок JD.com снижает материальные затраты, унифицирует контроль качества, проектирование с использованием искусственного интеллекта и онлайн-мониторинг строительной площадки, обеспечивая полную визуализацию процесса, а платформа предоставляет единые гарантии послепродажного обслуживания.
По сравнению с малыми и средними местными компаниями по декорированию, он пользуется доверием к бренду. Для обычных потребителей выход в индустрию декора на платформе крупной фабрики может избежать риска конкуренции с небольшими мастерскими по декорированию, и признание рынка продолжает расти.
Рынок предметов интерьера стоимостью в триллион долларов — один из немногих физических направлений, где крупным интернет-компаниям еще есть куда расти. Спрос на существующий ремонт, дефицит доверия в отрасли и начальная стоимость домашнего потребления в совокупности способствовали дальнейшему расширению таких крупных игроков, как Alibaba, JD.com и Ant.
Этот раунд входа крупных производителей уже не просто привлечение онлайн-трафика, а всесторонняя реструктуризация отраслевых правил, начиная с капитала, цепочки поставок, строительства и цифровизации, что, как ожидается, постепенно разрешит давний хаос в отрасли.
Однако основные характеристики нестандартного оформления дома, тяжелой доставки, низкой валовой прибыли и региональной дисперсии не изменились. Будь то ввод легких активов, таких как Alibaba, или самостоятельное управление JD.com, тяжелые активы требуют постоянных долгосрочных инвестиций, и трудно достичь крупномасштабной прибыли в краткосрочной перспективе.
В будущем в сфере домашнего декора не будет доминирующей ситуации. Ведущие интернет-платформы, национальные сетевые компании по декорированию и региональные местные компании по декорированию будут сосуществовать еще долгое время. Цикл перестановок в отрасли только начался.
Потребителям появление крупных производителей принесет более прозрачный и безопасный выбор декора. Для практиков отрасли цифровизация и стандартизированная трансформация станут единственным способом выживания.
